Segmentace trhu je proces rozdělení celkového trhu na menší, homogenní skupiny zákazníků, které sdílejí podobné potřeby, charakteristiky nebo chování. Každý segment reaguje podobně na marketingové podněty a vyžaduje specifický přístup. Segmentace je základem pro targeting – výběr segmentů, na které se firma zaměří.
Trh není homogenní masa. Lidé mají různé potřeby, preference a možnosti. Produkt nebo sdělení, které funguje pro jeden segment, nemusí rezonovat s jiným. Segmentace umožňuje přizpůsobit nabídku a komunikaci specifickým skupinám.
Efektivita marketingu roste s relevancí. Cílené sdělení pro konkrétní segment má vyšší odezvu než obecné sdělení pro všechny. Investice do marketingu přináší lepší výsledky, když je zaměřena na správné lidi.
Segmentace odhaluje příležitosti. Analýza trhu může ukázat segmenty, které jsou konkurencí přehlížené nebo nedostatečně obsloužené. Soustředění na takový segment může být strategickou výhodou.
Firemní zdroje jsou omezené. Nelze obsloužit všechny stejně dobře. Segmentace pomáhá prioritizovat – které segmenty jsou nejatraktivnější a nejlépe odpovídají schopnostem firmy?
Geografická segmentace dělí trh podle lokace – země, regionu, velikosti města, klimatu. Relevantní pro produkty s geografickou variabilitou potřeb nebo pro firmy s omezeným geografickým dosahem.
Demografická segmentace využívá charakteristiky jako věk, pohlaví, příjem, vzdělání, povolání, velikost domácnosti nebo fáze životního cyklu. Je snadno měřitelná a často koreluje s potřebami a nákupním chováním.
Psychografická segmentace vychází z životního stylu, hodnot, postojů a osobnosti. Dva lidé se stejnou demografií mohou mít zcela odlišné motivace a preference. Psychografie jde za povrchní charakteristiky.
Behaviorální segmentace se zaměřuje na chování – příležitosti použití, hledané benefity, frekvence nákupu, loajalita, připravenost k nákupu. Chování je často nejlepším prediktorem budoucího chování.
B2B segmentace využívá kritéria jako odvětví, velikost firmy, geografická lokace, nákupní procesy nebo technologická vyspělost. Potřeby malé lokální firmy se liší od nadnárodní korporace.
Sběr dat je první krok. Interní data o zákaznících, průzkumy, analytika, tržní studie – čím více relevantních dat, tím přesnější segmentace. Kombinace více zdrojů poskytuje komplexnější obraz.
Analýza identifikuje skupiny s podobnými charakteristikami. Statistické metody jako cluster analýza mohou pomoci najít přirozené segmenty v datech. Ale i kvalitativní přístup založený na pochopení zákazníků má své místo.
Hodnocení segmentů určuje jejich atraktivitu. Kritéria zahrnují velikost segmentu, růstový potenciál, ziskovost, dosažitelnost a soulad se schopnostmi firmy. Ne každý segment stojí za to obsloužit.
Výběr cílových segmentů (targeting) rozhoduje, kam firma zaměří své úsilí. Může jít o koncentraci na jeden segment, selektivní pokrytí více segmentů nebo diferenciovaný přístup s různou nabídkou pro různé segmenty.
Positioning definuje, jak chce firma být vnímána v rámci vybraného segmentu. Jaká je hodnota nabídky? Čím se liší od konkurence? Pozice musí být relevantní pro daný segment.
Měřitelnost – musí být možné zjistit velikost a charakteristiky segmentu. Segment, který nelze měřit, se těžko obslouží.
Dostupnost – segment musí být dosažitelný marketingovou komunikací a distribucí. Teoreticky zajímavý segment, ke kterému nevedou cesty, je nepoužitelný.
Dostatečná velikost – segment musí být dostatečně velký (nebo dostatečně ziskový), aby se vyplatilo ho obsloužit. Příliš malé segmenty nemusí pokrýt náklady na specifický přístup.
Rozlišitelnost – segmenty se musí od sebe lišit v reakcích na marketingové podněty. Pokud dva segmenty reagují stejně, není důvod je rozlišovat.
Akceschopnost – firma musí mít schopnost segment efektivně obsloužit. Identifikovat segment, pro který nemáte odpovídající produkt nebo kompetence, nemá smysl.
Přílišná segmentace vede k roztříštěnosti. Desítky mikro-segmentů jsou nezvládnutelné a nákladné na obsluhu. Segmentace by měla zjednodušovat, ne komplikovat.
Statický pohled ignoruje vývoj. Segmenty se mění – lidé přecházejí mezi segmenty, potřeby se vyvíjejí, vznikají nové segmenty. Pravidelná aktualizace je nutná.
Segmentace bez následné akce je zbytečná. Analýza má hodnotu jen tehdy, když vede k rozhodnutím – o produktu, ceně, komunikaci, distribuci.
Segmentace trhu rozděluje heterogenní trh na homogenní skupiny, které lze efektivněji obsloužit. Je základem pro targeting a positioning. Dobře provedená segmentace zvyšuje efektivitu marketingu a pomáhá identifikovat příležitosti. Bez ní je marketing nepřesnou střelbou.
« Zpátky na Slovník pojmůObjevili jste v článku nepřesnosti, nebo byste ho naopak chtěli doplnit? Napište mi!