Povědomí o značce (brand awareness) měří, do jaké míry spotřebitelé znají a rozpoznávají značku. Rozlišuje se spontánní povědomí – zákazník si značku vybaví sám, když přemýšlí o kategorii – a podpořené povědomí – zákazník značku pozná, když ji vidí nebo slyší. Vysoké povědomí o značce je předpokladem pro zvažování při nákupním rozhodování.
Co lidé neznají, nekoupí. V přeplněném trhu s desítkami alternativ mají známé značky výhodu – zákazník je zváží, protože o nich ví. Neznámá značka často ani nedostane šanci být porovnána.
Povědomí buduje důvěru. Značka, kterou zákazník viděl mnohokrát, působí důvěryhodněji než úplně nová. Familiárnost vytváří pocit bezpečí – „co znám, tomu věřím”. I bez racionálního důvodu.
V momentě nákupu rozhoduje dostupnost v mysli. Když zákazník potřebuje řešení, vzpomene si na značky, které zná. Být první na mysli (top of mind) je konkurenční výhoda, kterou nelze koupit v momentě nákupu – buduje se dlouhodobě.
Vysoké povědomí snižuje náklady na akvizici. Zákazník, který značku zná, reaguje lépe na její sdělení, má vyšší konverzní poměr a je ochoten zaplatit více. Investice do brandingu se vrací v efektivitě výkonnostního marketingu.
Top of mind je nejvyšší úroveň – značka, kterou si zákazník vybaví jako první, když pomyslí na kategorii. „Řekněte značku automobilů” – první odpověď je top of mind. Je to pozice s nejvyšší hodnotou a nejtěžší k dosažení.
Spontánní povědomí zahrnuje značky, které si zákazník vybaví bez nápovědy. Nemusí být první, ale patří do jeho uvažovaného setu. „Jaké značky automobilů znáte?” – všechny odpovědi jsou spontánní povědomí.
Podpořené povědomí znamená, že zákazník značku pozná, když ji vidí nebo slyší. „Znáte značku XY?” – ano nebo ne. Nižší úroveň než spontánní, ale stále hodnotná.
Bez povědomí – zákazník značku nezná ani při předložení. Výchozí bod, ze kterého je třeba začít budovat.
Konzistentní vizuální identita zajišťuje rozpoznatelnost. Logo, barvy, typografie, styl fotografií – tyto prvky musí být konzistentní napříč všemi kontaktními body. Rozpoznatelnost se buduje opakováním.
Široký dosah je nutný pro budování povědomí. Brandová komunikace – televizní reklama, venkovní reklama, display kampaně, sponzoring – má za cíl oslovit co nejvíce lidí z cílové skupiny. Frekvence kontaktu posiluje zapamatovatelnost.
Obsahový marketing buduje povědomí organicky. Hodnotný obsah, který lidé vyhledávají a sdílejí, rozšiřuje dosah značky. Blog, videa, podcast, sociální sítě – každý kontakt s obsahem je kontakt se značkou.
PR a mediální pokrytí propůjčuje značce kredibilitu. Zmínka v médiích, rozhovor s expertem z firmy nebo citace v článku – to jsou kontakty, které reklama nedokáže koupit.
Partnerství a sponzoring spojují značku s událostmi, osobnostmi nebo hodnotami. Správně zvolené partnerství transferuje asociace a rozšiřuje povědomí do nových skupin.
Zákaznická zkušenost generuje word-of-mouth. Spokojený zákazník doporučuje značku dál. Každá pozitivní zkušenost je příležitostí k organickému šíření povědomí.
Průzkumy jsou přímou metodou. Otázky na spontánní i podpořené povědomí v reprezentativním vzorku cílové skupiny poskytují kvantifikovatelná data. Opakované měření ukazuje vývoj v čase.
Brandové vyhledávání v analytice webu je proxy ukazatelem. Počet lidí, kteří hledají název značky, koreluje s povědomím. Růst brandového vyhledávání signalizuje rostoucí povědomí.
Sociální naslouchání sleduje zmínky o značce online. Objem konverzací, sentiment a dosah zmínek poskytují obraz o tom, jak je značka přítomna v online prostoru.
Share of voice porovnává přítomnost značky s konkurencí – v médiích, v reklamě, v online konverzacích. Relativní pozice vůči konkurentům doplňuje absolutní měření.
Budování povědomí je dlouhodobá investice. Na rozdíl od výkonnostních kampaní s okamžitými výsledky trvá roky, než se značka dostane do povědomí široké veřejnosti. Vytrvalost a konzistence jsou klíčové.
Náklady jsou vysoké. Dosažení širokého publika s dostatečnou frekvencí vyžaduje významný rozpočet. Pro malé firmy může být budování masového povědomí nedosažitelné – ale budování povědomí v úzkém segmentu je reálnější.
Povědomí bez dalších atributů nestačí. Být známý neznamená být žádaný. Spolu s povědomím je třeba budovat správné asociace, vnímání kvality a emocionální spojení.
Povědomí o značce je předpokladem pro zvažování při nákupu. Buduje se dlouhodobě konzistentní komunikací, širokým dosahem a pozitivní zákaznickou zkušeností. Měřit ho lze průzkumy i proxy ukazateli. Vysoké povědomí je konkurenční výhoda, která snižuje náklady na akvizici a posiluje cenovou sílu.
« Zpátky na Slovník pojmůObjevili jste v článku nepřesnosti, nebo byste ho naopak chtěli doplnit? Napište mi!