Prodejní trychtýř (sales funnel) je model znázorňující cestu potenciálního zákazníka od prvního kontaktu se značkou až po nákup. Název vychází z tvaru – nahoře je široký vstup mnoha lidí, kteří se o firmě dozví, a směrem dolů se zužuje, jak část z nich postupně odpadá. Na konci trychtýře zůstávají ti, kteří skutečně nakoupí.
Ne každý, kdo se o firmě dozví, se stane zákazníkem. Mezi prvním kontaktem a nákupem leží série kroků – uvědomění, zájem, zvažování, rozhodnutí. Trychtýř pomáhá tyto fáze vizualizovat a pochopit, kde a proč lidé z procesu vypadávají.
Každá fáze trychtýře vyžaduje jiný přístup. V horní části jde o budování povědomí a přitahování pozornosti. Uprostřed o edukaci a budování důvěry. Ve spodní části o překonání posledních námitek a uzavření obchodu. Bez rozlišení těchto fází firma komunikuje stejně se všemi – a většinu ztratí.
Trychtýř umožňuje měřit a optimalizovat. Kolik lidí vstupuje do každé fáze? Jaký je konverzní poměr mezi fázemi? Kde je největší úbytek? Data z trychtýře ukazují, kde je prostor pro zlepšení a kam směřovat úsilí.
Povědomí (awareness) je vrchol trychtýře. Lidé se poprvé dozvídají o existenci firmy nebo produktu. Přicházejí z reklamy, vyhledávání, sociálních sítí, doporučení. V této fázi ještě nemají zájem koupit – pouze vědí, že firma existuje.
Zájem (interest) nastává, když člověk začne věnovat firmě pozornost. Prohlíží si web, čte blog, sleduje sociální sítě, stahuje materiály. Aktivně zjišťuje více informací, i když ještě nezvažuje konkrétní nákup.
Zvažování (consideration) je fáze, kdy potenciální zákazník hodnotí možnosti. Porovnává produkty, čte recenze, žádá o nabídky. Firma je jednou z alternativ, které zvažuje. Rozhodující je, jak dobře firma komunikuje svou hodnotu.
Rozhodnutí (decision) je spodek trychtýře. Zákazník je připraven koupit a vybírá, od koho. Poslední námitky, cenová vyjednávání, podmínky dodání – v této fázi se rozhoduje o uzavření obchodu.
Některé modely přidávají fázi po nákupu – loajalitu a advokacii. Spokojený zákazník nakupuje znovu a doporučuje dál, čímž přivádí nové lidi do horní části trychtýře.
Mapování zákaznické cesty začíná pochopením, jak zákazníci procházejí jednotlivými fázemi. Kudy přicházejí? Co hledají v každé fázi? Jaké informace potřebují? Jaké překážky jim brání postoupit dál? Odpovědi určují, jaký obsah a aktivity jsou potřeba.
Obsah a komunikace by měly odpovídat fázi. V horní části funguje vzdělávací obsah, který řeší obecné problémy cílové skupiny. Uprostřed trychtýře pomáhají případové studie, srovnání a detailní informace o produktu. Ve spodní části rozhodují konkrétní nabídky, demo, reference a odstranění rizika.
Lead nurturing posouvá lidi trychtýřem. Automatizované e-mailové sekvence, remarketing, personalizovaný obsah – tyto nástroje udržují kontakt s potenciálními zákazníky a postupně je posouvají k rozhodnutí.
Měření konverzních poměrů mezi fázemi odhaluje problémová místa. Pokud mnoho lidí projeví zájem, ale málo jich postoupí do fáze zvažování, problém je v komunikaci hodnoty. Pokud lidé zvažují, ale nekupují, problém může být v ceně, důvěře nebo procesu nákupu.
Optimalizace by měla být kontinuální. Testování různých přístupů v každé fázi, A/B testy landing pages, úpravy e-mailových sekvencí – postupné vylepšování konverzních poměrů má kumulativní efekt na celkové výsledky.
E-commerce trychtýř je obvykle kratší a přímější. Návštěvník webu – prohlížení produktů – přidání do košíku – dokončení objednávky. Každý krok lze měřit a optimalizovat. Opuštěný košík je typickým místem úniku.
B2B trychtýř je delší a komplexnější. Rozhodovací proces zahrnuje více lidí, trvá týdny až měsíce a vyžaduje více kontaktních bodů. Lead scoring pomáhá identifikovat, kteří potenciální zákazníci jsou připraveni na kontakt s obchodníkem.
SaaS trychtýř často zahrnuje bezplatnou zkušební verzi nebo freemium model. Konverze z bezplatného na placený produkt je klíčová metrika. Onboarding a první zkušenost s produktem rozhodují o tom, zda uživatel zůstane.
Trychtýř je zjednodušení reality. Skutečná zákaznická cesta není lineární – lidé se vracejí, přeskakují fáze, vstupují z různých bodů. Model pomáhá přemýšlet o procesu, ale neměl by být brán příliš rigidně.
Soustředění jen na spodek trychtýře je krátkozraké. Firmy často investují do konverze lidí, kteří už jsou připraveni koupit, ale zanedbávají budování povědomí a zájmu. Bez naplnění horní části trychtýře dojdou potenciální zákazníci.
Ignorování fáze po nákupu plýtvá potenciálem. Získat nového zákazníka je dražší než udržet stávajícího. Loajální zákazníci nakupují znovu a přivádějí další – uzavření trychtýře do cyklu zvyšuje jeho efektivitu.
Prodejní trychtýř modeluje cestu zákazníka od prvního kontaktu k nákupu. Pomáhá strukturovat marketing a prodej podle fází rozhodovacího procesu. Měření konverzí mezi fázemi odhaluje příležitosti ke zlepšení. Efektivní práce s trychtýřem vyžaduje pochopení zákaznické cesty a přizpůsobení komunikace každé fázi.
« Zpátky na Slovník pojmůObjevili jste v článku nepřesnosti, nebo byste ho naopak chtěli doplnit? Napište mi!