CAC (Customer Acquisition Cost) představuje průměrné náklady na získání jednoho nového zákazníka. Zahrnuje veškeré výdaje na marketing a prodej vydělené počtem zákazníků, které jste za dané období získali. Jde o jednu z nejdůležitějších metrik pro posouzení efektivity vašeho marketingu a udržitelnosti byznysu.
CAC vám říká, kolik peněz musíte investovat, abyste přesvědčili jednoho člověka k nákupu. Bez této znalosti střílíte naslepo. Můžete mít pocit, že marketing funguje, protože přicházejí objednávky, ale ve skutečnosti na každém zákazníkovi proděláváte.
Výpočet CAC je v základu jednoduchý: sečtete všechny náklady na marketing a prodej za určité období a vydělíte počtem nových zákazníků za stejné období. Do nákladů patří výdaje na reklamu, nástroje, mzdy marketérů a obchodníků, provize, náklady na tvorbu obsahu a vše další, co souvisí se získáváním zákazníků.
Samotné číslo CAC bez kontextu mnoho neřekne. Zásadní je poměr mezi CAC a hodnotou, kterou zákazník přinese – tedy CLV nebo LTV. Obecné pravidlo říká, že CLV by mělo být minimálně trojnásobkem CAC, aby byl byznys dlouhodobě udržitelný. Pokud vás zákazník stojí 1 000 korun a za celou dobu u vás utratí 1 200 korun, máte problém.
Pro přesný výpočet CAC potřebujete sledovat náklady i zákazníky ve stejném časovém rámci. Měsíční pohled může být zkreslený, protože zákazník, kterého dnes získáte, mohl vidět vaši reklamu před třemi měsíci. Čtvrtletní nebo roční CAC dává realističtější obrázek.
Užitečné je rozlišovat CAC podle jednotlivých kanálů. Jiné náklady má zákazník z placeného vyhledávání, jiné z organického obsahu a jiné z doporučení. Když víte, který kanál přináší zákazníky nejlevněji, můžete do něj přesunout více rozpočtu. Pozor ale na to, že nejlevnější kanál nemusí být vždy nejškálovatelnější.
CAC se typicky liší i podle zákaznických segmentů. Firemní klienti mají obvykle vyšší CAC než jednotlivci, protože prodejní cyklus je delší a vyžaduje více osobní práce. Na druhou stranu jejich CLV bývá také výrazně vyšší, takže vyšší CAC může být v pořádku.
Snižování CAC je legitimní cíl, ale ne vždy ten nejdůležitější. Někdy je lepší akceptovat vyšší CAC výměnou za kvalitnější zákazníky s vyšším CLV. Jindy dává smysl investovat do budování značky, což krátkodobě CAC zvyšuje, ale dlouhodobě ho sníží díky vyšší konverzi a doporučením.
V praxi existuje řada způsobů, jak CAC optimalizovat: zlepšení cílení reklamy, zvýšení konverzního poměru na webu, zkrácení prodejního cyklu, automatizace části procesů nebo investice do kanálů s nižšími náklady. Každý zásah by měl být měřitelný, abyste viděli skutečný dopad na CAC.
Nejčastější chybou je nezapočítávání všech nákladů. Mnoho firem do CAC nepočítá mzdy interních lidí, náklady na nástroje nebo čas strávený na aktivitách, které přímo nevypadají jako marketing. Výsledkem je uměle nízké CAC a zkreslený pohled na realitu.
Další chybou je sledovat CAC jako izolovanou metriku. CAC 500 korun může být skvělé nebo katastrofální podle toho, kolik zákazník přinese. Vždy je nutné dívat se na poměr CAC a CLV společně.
Problematické je také optimalizovat CAC za každou cenu. Když příliš škrtnete rozpočet nebo zúžíte cílení, možná CAC krátkodobě klesne, ale přijdete o potenciální zákazníky, kteří by přinesli vysokou hodnotu. Někdy je zdravé CAC dočasně zvýšit, abyste otestovali nové kanály nebo segmenty.
CAC je základní metrika pro každého, kdo investuje do získávání zákazníků. Říká vám, jestli rostete udržitelně, nebo projídáte peníze rychleji, než je zákazníci přinášejí zpět. Sledujte CAC pravidelně, porovnávejte ho s CLV a rozhodujte se na základě dat, ne pocitů.
« Zpátky na Slovník pojmůObjevili jste v článku nepřesnosti, nebo byste ho naopak chtěli doplnit? Napište mi!