Retence zákazníků označuje schopnost firmy udržet si své stávající zákazníky v čase. Měří se jako procento zákazníků, kteří u vás zůstávají a pokračují v nákupech během určitého období. Vysoká retence znamená, že zákazníci se vracejí, nízká retence signalizuje, že odcházejí ke konkurenci nebo přestávají nakupovat.
Získání nového zákazníka stojí několikanásobně více než udržení stávajícího. Přesná čísla se liší podle odvětví, ale obecně se uvádí pěti až sedminásobek. Přesto většina firem investuje většinu rozpočtu do akvizice a retenci řeší až když je pozdě.
Retence přímo ovlivňuje ziskovost. Stávající zákazníci už vás znají, nepotřebují přesvědčovat a jejich obsluha je levnější. Navíc s časem obvykle utrácejí více – důvěřují vám a jsou ochotni vyzkoušet další produkty nebo služby. Výzkumy ukazují, že zvýšení retence o pouhých 5 % může zvýšit zisk o 25–95 %.
Dlouhodobí zákazníci také častěji doporučují. Spokojený zákazník, který u vás nakupuje roky, je vaším nejlepším marketingem. Jeho doporučení má vyšší váhu než jakákoli reklama a přivádí nové zákazníky s nízkými náklady.
Základní metrika je retention rate – procento zákazníků, kteří zůstali aktivní během určitého období. Výpočet: ((počet zákazníků na konci období − noví zákazníci během období) / počet zákazníků na začátku období) × 100. Pokud jste začali měsíc se 100 zákazníky, získali 20 nových a na konci máte 95, vaše měsíční retence je 75 %.
Co se považuje za dobrou retenci, závisí na odvětví. SaaS firmy s měsíčním předplatným cílí na 95–97 % měsíční retence. E-shopy měří spíše roční retenci, kde 30–40 % bývá slušný výsledek. Důležitější než absolutní číslo je trend – zlepšujete se, nebo ne?
Zlepšování retence začíná pochopením, proč zákazníci odcházejí. Ptejte se jich přímo, analyzujte chování před odchodem, hledejte vzorce. Často zjistíte, že důvody jsou překvapivě banální – špatná komunikace, nejasné instrukce, pocit, že vám na nich nezáleží.
Onboarding nových zákazníků hraje klíčovou roli. První týdny rozhodují o tom, jestli zákazník zůstane nebo odejde. Pomozte mu rychle dosáhnout prvního úspěchu s vaším produktem. Jasné instrukce, proaktivní podpora a ověření, že vše funguje, výrazně zvyšují šanci na udržení.
Pravidelná komunikace udržuje vztah živý. Nejde o zahlcování nabídkami, ale o hodnotný kontakt – užitečné tipy, novinky, které zákazníka zajímají, příležitostné zjištění, jestli je vše v pořádku. Zákazník, na kterého si vzpomenete jen když chcete prodávat, to pozná.
Loajalitní programy mohou pomoci, ale nejsou všelék. Fungují tam, kde je přirozená frekvence nákupů a kde odměny dávají smysl. Špatně navržený program, který zákazníkovi nic reálného nepřináší, může působit spíš jako cynický pokus o manipulaci.
Nejčastější příčinou odchodu zákazníků je zklamání z produktu nebo služby – nedostali, co čekali. To může být problém kvality, ale často jde o nesoulad mezi marketingovým slibem a realitou. Přehnaná očekávání vytvořená v procesu prodeje se vymstí v podobě nízké retence.
Špatná zákaznická podpora je druhým hlavním důvodem. Zákazník má problém, nemůže se dovolat, dostane automatickou odpověď, nikdo jeho situaci neřeší. I jinak spokojený zákazník odejde, když v momentě potřeby narazí na zeď.
Chybou je také zaměřovat se na retenci bez ohledu na profitabilitu. Někteří zákazníci prostě nejsou pro váš byznys vhodní – jejich udržení stojí více, než přinášejí. U těchto zákazníků může být odchod zdravý pro obě strany.
Udržení stávajících zákazníků je levnější a ziskovější než neustálé nahrazování odcházejících novými. Vysoká retence vytváří stabilní základnu pro růst, zatímco nízká retence znamená, že neustále plníte děravé vědro. Investice do retence se vrací v podobě vyšší ziskovosti, lepších doporučení a silnější pozice na trhu.
« Zpátky na Slovník pojmůObjevili jste v článku nepřesnosti, nebo byste ho naopak chtěli doplnit? Napište mi!