HR marketing je aplikace marketingových principů a nástrojů na oblast lidských zdrojů. Cílem je budovat atraktivní značku zaměstnavatele (employer brand), přitahovat kvalitní kandidáty a udržovat angažovanost stávajících zaměstnanců. Zatímco klasický marketing prodává produkty zákazníkům, HR marketing „prodává” firmu jako místo pro práci potenciálním i současným zaměstnancům.
Na konkurenčním trhu práce si kandidáti vybírají. Zejména v oborech s nedostatkem kvalifikovaných lidí – IT, technické profese, specializované služby – má firma bez silné značky zaměstnavatele problém přitáhnout talenty. Kandidáti zkoumají potenciální zaměstnavatele online, čtou recenze na Glassdoor nebo Atmoskop, ptají se ve svých sítích. To, co najdou, ovlivňuje jejich rozhodnutí, zda vůbec zareagují na nabídku.
Silný employer brand snižuje náklady na nábor. Firma, kterou lidé znají a chtějí pro ni pracovat, dostává více kvalitních přihlášek organicky. Nemusí tolik investovat do placené inzerce nebo agresivního sourcingu. A kandidáti, kteří přicházejí s pozitivním očekáváním, jsou obvykle více motivovaní a lépe zapadají do kultury.
HR marketing nepůsobí jen navenek. Interní komunikace, práce s kulturou a engagement stávajících zaměstnanců jsou stejně důležité. Spokojení zaměstnanci jsou nejlepšími ambasadory značky – jejich doporučení a reference mají větší váhu než jakákoli kampaň. Naopak, nespokojenost se šíří rychle a může poškodit pověst firmy na trhu práce.
Základem je autenticita. HR marketing nefunguje, pokud prezentovaný obraz neodpovídá realitě. Firma může mít skvělou kariérní stránku a líbivá videa, ale pokud noví zaměstnanci zjistí, že skutečnost je jiná, rychle odejdou a zanechají negativní recenze. Prvním krokem je tedy pochopit, co firma skutečně nabízí a jaká je její kultura – a na tom stavět.
EVP (Employee Value Proposition) je jádrem employer brandingu. Jde o souhrn toho, co firma zaměstnancům nabízí výměnou za jejich práci – nejen mzdu a benefity, ale i kariérní příležitosti, kulturu, smysluplnost práce, flexibilitu. EVP by mělo být specifické pro firmu, ne generické „skvělý kolektiv a zajímavé projekty”. Co přesně odlišuje práci ve vaší firmě od konkurence?
Kariérní stránky jsou často prvním kontaktním bodem kandidáta s firmou. Měly by komunikovat EVP srozumitelně a autenticky. Fotografie skutečných zaměstnanců, ne stock foto. Popisy pozic, které vysvětlují, o čem práce skutečně je. Informace o procesu náboru, aby kandidát věděl, co očekávat. A samozřejmě technicky funkční a mobilně přívětivé rozhraní.
Sociální sítě nabízejí prostor pro průběžnou komunikaci značky zaměstnavatele. LinkedIn je přirozená volba pro profesní obsah, ale podle cílové skupiny mohou být relevantní i Instagram, Facebook nebo TikTok. Obsah může zahrnovat pohledy do zákulisí firmy, představení týmu, účast na akcích, firemní úspěchy nebo odborné příspěvky zaměstnanců. Důležitá je pravidelnost a autenticita – ne korporátní prázdné fráze.
Employee advocacy – zapojení zaměstnanců do šíření značky – je silný nástroj. Když zaměstnanci sdílejí firemní obsah nebo mluví o své práci pozitivně ve svých sítích, má to větší dosah a důvěryhodnost než firemní komunikace. Firma může advocacy podporovat, ale neměla by ji vynucovat – autentický je jen dobrovolný projev.
Kandidátská zkušenost (candidate experience) je součástí HR marketingu. Jak firma komunikuje s uchazeči během náborového procesu, jaký je průběh pohovorů, jak rychle dává zpětnou vazbu – to vše formuje vnímání značky. I odmítnutý kandidát může být budoucí zákazník, partner nebo za pár let znovu uchazeč. Profesionální a lidský přístup se vyplácí.
Nejčastější chybou je rozpor mezi prezentací a realitou. Firma komunikuje inovativní kulturu a flexibilitu, ale zaměstnanci zažívají rigidní hierarchii a mikromanagement. Tento rozpor se rychle projeví ve fluktuaci nováčků a negativních recenzích. Než firma začne s HR marketingem, měla by se ujistit, že má co autenticky prezentovat.
Problematické je také kopírování velkých firem. Startup nemůže soutěžit s korporací v benefitech, ale může nabídnout něco jiného – větší dopad jednotlivce, rychlejší růst, přímý kontakt se zakladateli. HR marketing by měl zdůrazňovat skutečné silné stránky firmy, ne napodobovat někoho jiného.
Častou chybou je zanedbání interní komunikace. Firma investuje do náboru a zapomíná na stávající zaměstnance. Ti se cítí přehlížení, odcházejí a firma se ocitá v nekonečném koloběhu nahrazování lidí. Udržení je vždy levnější než nábor – HR marketing by měl být vyvážený mezi externí a interní komunikací.
HR marketing využívá marketingové nástroje k budování atraktivní značky zaměstnavatele. Úspěch stojí na autenticitě – skutečném EVP a souladu prezentace s realitou. Pro podnikatele to znamená nejprve vybudovat kulturu a podmínky, které stojí za to komunikovat, a teprve pak investovat do jejich zviditelnění.
« Zpátky na Slovník pojmůObjevili jste v článku nepřesnosti, nebo byste ho naopak chtěli doplnit? Napište mi!