Landing page (vstupní stránka) je webová stránka navržená s jediným cílem – přimět návštěvníka k určité akci. Může jít o vyplnění formuláře, registraci, nákup, stažení materiálu nebo jinou konverzi. Na rozdíl od běžných webových stránek, které nabízejí mnoho možností a informací, landing page eliminuje rozptýlení a vede návštěvníka k jedné konkrétní akci.
Paradoxně méně možností často vede k více konverzím. Běžná webová stránka nabízí navigaci, odkazy na různé sekce, informace o firmě – návštěvník se může rozhlížet, ale také odejít bez akce. Landing page tento problém řeší tím, že vše nepodstatné odstraní. Návštěvník má jedinou volbu: provést požadovanou akci nebo odejít.
V kontextu placené reklamy jsou landing pages prakticky nezbytné. Pokud firma platí za proklik z reklamy, chce maximalizovat šanci, že proklik povede ke konverzi. Posílat placený traffic na hlavní stránku webu znamená plýtvat rozpočtem. Specifická landing page odpovídající sdělení reklamy dramaticky zvyšuje konverzní poměr.
Landing pages umožňují cílené testování. Když má stránka jeden cíl, je relativně jednoduché měřit její efektivitu a testovat varianty. A/B testování headlines, obrázků, formulářů nebo CTA tlačítek přináší data pro kontinuální optimalizaci. To je obtížné u komplexních stránek s mnoha cíli.
Headline je první, co návštěvník vidí, a rozhoduje o tom, zda zůstane. Musí okamžitě komunikovat hodnotu a odpovídat na nevyslovenou otázku „co z toho budu mít?”. Nejlepší headlines jsou konkrétní, zaměřené na benefit a odpovídající očekávání vytvořenému reklamou nebo emailem, který návštěvníka na stránku přivedl.
Hero sekce – horní část stránky viditelná bez scrollování – by měla obsahovat klíčové sdělení a primární výzvu k akci. Návštěvník by měl během několika sekund pochopit, o co jde a co má udělat. Vše důležité by mělo být „above the fold” – nad záhybem, bez nutnosti scrollovat.
Benefity, ne features, by měly dominovat. Zákazníka nezajímá, že software má „pokročilé analytické moduly” – zajímá ho, že „ušetří 5 hodin týdně na reportování”. Landing page překládá vlastnosti produktu do konkrétních přínosů pro uživatele.
Sociální důkaz (social proof) zvyšuje důvěryhodnost. Loga klientů, reference, počty uživatelů, případové studie – to vše pomáhá návštěvníkovi uvěřit, že nabídka je legitimní a že jiní lidé jako on ji využili s dobrými výsledky. Čím konkrétnější a ověřitelnější důkaz, tím lépe.
Výzva k akci (CTA – Call to Action) by měla být jasná, viditelná a přesvědčivá. Tlačítko s textem „Odeslat” funguje hůře než „Získat bezplatnou ukázku” nebo „Začít šetřit čas”. CTA by mělo být na stránce prominentní a opakovat se – na začátku pro ty, kdo jsou rozhodnutí, a znovu níže pro ty, kdo potřebovali více informací.
Formulář by měl být co nejkratší. Každé další pole snižuje konverzní poměr. Ptát se jen na to, co je skutečně nutné. Pro první kontakt často stačí email. Další informace lze získat později v rámci následného procesu.
Mobilní optimalizace je nutnost. Významná část traffic přichází z mobilních zařízení. Landing page musí fungovat perfektně na malých obrazovkách – rychle se načítat, být čitelná, mít dostatečně velká klikatelná tlačítka.
Lead generation pages sbírají kontakty výměnou za něco hodnotného – ebook, webinář, konzultaci, demo. Cílem je získat lead pro další obchodní práci. Konverzí je vyplnění formuláře.
Click-through pages fungují jako mezikrok před samotným nákupem. Ohřívají návštěvníka a připravují ho na další krok – přechod na stránku produktu nebo košík. Často se používají v e-commerce pro drahší položky vyžadující více přesvědčování.
Sales pages jsou delší stránky přímo vedoucí k prodeji. Obsahují kompletní sales copy – problém, řešení, benefity, důkazy, cenu, garanci, CTA. Používají se pro přímý prodej produktů nebo služeb, zejména v prostředí online kurzů a digitálních produktů.
Příliš mnoho informací přetěžuje návštěvníka a odvádí od akce. Landing page není místo pro kompletní dokumentaci produktu. Je to místo pro přesvědčení a akci – detaily mohou přijít později.
Nesoulad mezi reklamou a landing page frustruje návštěvníky. Pokud reklama slibuje konkrétní nabídku a landing page mluví o něčem jiném, návštěvník odchází. Konzistence sdělení od reklamy přes landing page až po formulář je kritická.
Pomalá stránka zabíjí konverze. Každá sekunda načítání snižuje konverzní poměr. Optimalizace rychlosti – komprese obrázků, minimalizace kódu, rychlý hosting – je nutnost.
Landing page je specializovaná stránka navržená pro jediný cíl – konverzi návštěvníka. Funguje díky eliminaci rozptýlení a jasné struktuře vedoucí k akci. Pro podnikatele využívající digitální marketing jsou landing pages základním nástrojem pro maximalizaci návratnosti reklamních investic a sběr leadů.
« Zpátky na Slovník pojmůObjevili jste v článku nepřesnosti, nebo byste ho naopak chtěli doplnit? Napište mi!