TAM, SAM a SOM jsou tři úrovně odhadu velikosti trhu, které podnikatelé používají k vyčíslení svého podnikatelského potenciálu. TAM (Total Addressable Market) představuje celkový adresovatelný trh, SAM (Serviceable Addressable Market) jeho reálně dosažitelnou část a SOM (Serviceable Obtainable Market) tu část, kterou firma skutečně může získat v dohledném horizontu. Tento třístupňový model pomáhá realisticky posoudit tržní příležitost.
Odhad velikosti trhu není jen cvičení pro investorské prezentace. Je to základní nástroj strategického rozhodování, který ovlivňuje vše od nastavení cen přes marketingový rozpočet až po rozhodnutí, zda vůbec do daného segmentu vstoupit. Když podnikatel neví, jak velký trh před sebou má, těžko může plánovat růst nebo hodnotit úspěšnost svého snažení.
Investoři tyto metriky vyžadují prakticky vždy, protože jim ukazují, zda má projekt potenciál dosáhnout zajímavé velikosti. Startup cílící na trh v hodnotě desítek milionů korun bude mít jiný růstový strop než ten, který míří na trh v řádu miliard. Pro investora je zásadní vědět, zda návratnost odpovídá riziku, které podstupuje.
Pro samotného podnikatele má ale analýza trhu ještě důležitější funkci – nutí ho kriticky přemýšlet o tom, kdo jsou jeho skuteční zákazníci, kolik jich je a kolik z nich dokáže reálně oslovit. Tento proces často odhalí, že původní představa o trhu byla buď příliš optimistická, nebo naopak zbytečně konzervativní.
Výpočet začíná od nejširšího záběru a postupně se zužuje. TAM odpovídá na otázku: jak velký je celý trh, kdyby firma neměla žádná omezení? Pokud prodáváte software pro řízení projektů, TAM představuje celkový objem výdajů za projektový software na světě. Je to teoretické maximum, které v praxi nikdy nedosáhnete, ale ukazuje celkovou velikost příležitosti.
SAM tuto hodnotu zužuje na segment, který skutečně můžete obsluhovat. Omezení mohou být geografická, jazyková, technologická nebo odvětvová. Pokud váš projektový software funguje pouze v češtině a je určený pro stavební firmy, SAM bude výrazně menší než TAM. Tento údaj je pro strategické plánování nejužitečnější, protože definuje reálné hřiště, na kterém hrajete.
SOM pak představuje podíl na trhu, který můžete získat v horizontu jednoho až tří let při současných zdrojích a kapacitách. Zohledňuje vaši konkurenční pozici, marketingový rozpočet, prodejní kapacity a další praktická omezení. SOM by měl být ambiciózní, ale dosažitelný – je to vlastně váš obchodní cíl převedený do tržního podílu.
Pro výpočet existují dva základní přístupy. Přístup shora dolů (top-down) vychází z celkových tržních dat a postupně je segmentuje. Vezmete například celkový trh projektového software v Evropě, vyfiltrujete český trh, pak segment stavebnictví a nakonec malé a střední firmy. Tento přístup je rychlejší, ale méně přesný.
Přístup zdola nahoru (bottom-up) staví na konkrétních datech o zákaznících. Spočítáte, kolik existuje stavebních firem v požadované velikostní kategorii, odhadnete, kolik z nich by mohlo mít zájem o váš typ řešení, a vynásobíte průměrnou hodnotou kontraktu. Tento přístup je pracnější, ale výsledky jsou věrohodnější a lépe obhajitelné před investory.
V praxi je ideální kombinovat oba přístupy a porovnat výsledky. Pokud se dramaticky liší, je někde chyba v předpokladech a stojí za to zjistit kde. Nejčastěji problém bývá v příliš optimistickém odhadu konverzního poměru nebo v podcenění konkurenčního tlaku.
Důležité je také rozlišovat mezi hodnotou trhu (revenue) a objemem trhu (počet zákazníků či transakcí). Pro různé typy rozhodnutí potřebujete různé metriky. Při plánování prodejního týmu vás zajímá počet potenciálních zákazníků, při nastavování cen spíše celková hodnota trhu.
Nejrozšířenější chybou je přehnaný optimismus při stanovení SOM. Podnikatelé často předpokládají, že získají pět nebo deset procent trhu, aniž by dokázali vysvětlit jak. Realistický SOM pro nový produkt v konkurenčním prostředí se obvykle pohybuje v desetinách procenta až jednotkách procent, pokud nemáte zásadní konkurenční výhodu.
Druhým problémem je používání zastaralých nebo irelevantních dat. Trhy se mění rychle a analýza postavená na číslech starých pět let může být zcela mimo realitu. Stejně tak globální data bez lokální korekce mohou být zavádějící – český trh má svá specifika, která se v průměrných číslech ztratí.
Někteří podnikatelé se dopouštějí opačné chyby – definují trh příliš úzce, aby jejich podíl vypadal impozantně. Pokud svůj TAM omezíte na tak specifický segment, že jste v něm prakticky sami, čísla sice vypadají dobře, ale investorovi říkají, že trh je příliš malý na to, aby byl zajímavý.
Analýza TAM/SAM/SOM ztrácí smysl u zcela nových kategorií produktů, kde trh teprve vzniká. V takových případech je lepší modelovat adopci na základě analogických produktů nebo odhadovat velikost problému, který řešíte, než se snažit vyčíslit neexistující trh.
TAM, SAM a SOM jsou nástroje pro strukturované přemýšlení o tržní příležitosti, ne přesná věda. Jejich hodnota spočívá v procesu analýzy stejně jako ve výsledných číslech. Používejte je k validaci svých předpokladů, k nastavení realistických cílů a ke komunikaci s investory – ale vždy s vědomím jejich omezení a s pravidelnými aktualizacemi podle vývoje trhu.
« Zpátky na Slovník pojmůObjevili jste v článku nepřesnosti, nebo byste ho naopak chtěli doplnit? Napište mi!