Value proposition canvas je strategický nástroj pro systematické navrhování hodnotové propozice, která skutečně odpovídá potřebám zákazníků. Skládá se ze dvou propojených částí: zákaznického profilu (co zákazník potřebuje, co ho trápí, co si přeje) a mapy hodnoty (co nabízíte a jak to řeší zákaznické potřeby). Cílem je dosáhnout souladu mezi tím, co zákazník hledá, a tím, co mu poskytujete.
Většina podnikatelů věří, že rozumí svým zákazníkům. Realita bývá jiná – budují produkty podle vlastních představ, ne podle skutečných potřeb trhu. Value proposition canvas nutí systematicky rozložit zákaznické potřeby na jednotlivé komponenty a explicitně propojit každou s konkrétním prvkem vaší nabídky. Co nelze propojit, je buď zbytečná funkce produktu, nebo neadresovaná potřeba zákazníka.
Alexander Osterwalder vyvinul tento nástroj jako praktický doplněk k Business Model Canvas. Zatímco Business Model Canvas zachycuje celý byznys model na jedné stránce, value proposition canvas jde do hloubky v jednom kritickém bodě – vztahu mezi zákazníkem a hodnotou, kterou mu přinášíte. Právě zde většina startupů selhává, proto si tato oblast zaslouží vlastní nástroj.
Canvas vizualizuje předpoklady, které jinak zůstávají implicitní. Když napíšete „zákazníci chtějí ušetřit čas”, musíte specifikovat: při jaké činnosti? Kolik času? Proč je to pro ně bolestivé? Tato konkretizace odhaluje mezery v pochopení zákazníka a směruje další výzkum tam, kde je potřeba.
Zákaznický profil tvoří pravou stranu canvasu a má tři komponenty. Customer jobs (úkoly zákazníka) jsou věci, které se zákazník snaží v životě nebo práci udělat – funkční úkoly (dokončit report), sociální úkoly (vypadat kompetentně před kolegy) i emocionální úkoly (cítit se v kontrole). Nejde jen o to, co zákazník dělá, ale proč to dělá a v jakém kontextu.
Pains (bolesti) jsou negativní aspekty spojené s plněním úkolů – frustrující překážky, rizika, nežádoucí výsledky. Co zákazníka štve? Čeho se bojí? Co mu komplikuje život? Bolesti mají různou intenzitu – některé jsou mírné nepříjemnosti, jiné jsou zásadní problémy blokující pokrok. Prioritizujte podle závažnosti.
Gains (přínosy) jsou pozitivní výsledky, které zákazník chce dosáhnout. Očekávané přínosy jsou základní požadavky, které zákazník předpokládá. Žádoucí přínosy jdou nad rámec očekávání, ale zákazník by je ocenil. Nečekané přínosy jsou věci, o kterých zákazník ani neví, že by je mohl chtít – zde je prostor pro inovaci.
Mapa hodnoty tvoří levou stranu a také má tři komponenty. Products and services (produkty a služby) jsou konkrétní věci, které nabízíte – fyzické produkty, digitální služby, poradenství, podpora. Vypište vše, co zákazník od vás dostává.
Pain relievers (tišiče bolesti) popisují, jak vaše produkty a služby zmírňují konkrétní bolesti zákazníka. Neříkejte „šetříme čas” – specifikujte „eliminujeme ruční přepisování dat mezi systémy, které zabírá tři hodiny týdně”. Každý tišič by měl adresovat konkrétní bolest z profilu zákazníka.
Gain creators (tvůrci přínosů) vysvětlují, jak vaše nabídka vytváří konkrétní přínosy pro zákazníka. Opět buďte specifičtí – „automatické reporty umožňují prezentovat výsledky managementu bez hodin přípravy” je lepší než „zlepšujeme produktivitu”.
Fit nastává, když existuje jasné propojení mezi prvky zákaznického profilu a mapy hodnoty. Každá významná bolest má odpovídající tišič, každý důležitý přínos má tvůrce. Pokud máte funkce produktu, které neadresují žádnou zákaznickou potřebu, jsou kandidáty na odstranění. Pokud máte neadresované bolesti nebo přínosy, jsou to příležitosti pro vylepšení.
Praktický postup začíná zákaznickým profilem – nikdy nezačínejte produktem. Identifikujte konkrétní zákaznický segment (ne „všichni”, ale specifická persona). Vyplňte jobs, pains a gains na základě výzkumu, rozhovorů a pozorování, ne domněnek. Teprve pak přejděte k mapě hodnoty a hledejte propojení. Iterujte – první verze nebude správná.
Vyplňování od stolu bez zákaznického výzkumu produkuje fikci, ne insight. Canvas je nástroj pro strukturování poznatků o zákaznících, ne pro jejich vymýšlení. Pokud jste s žádným zákazníkem nemluvili, canvas vám řekne pouze to, co si myslíte vy – a to často není realita.
Příliš široké segmenty znehodnocují analýzu. „Malé a střední firmy” není segment, je to polovina ekonomiky. Potřeby účetní kanceláře s pěti lidmi jsou dramaticky odlišné od potřeb výrobní firmy s padesáti zaměstnanci. Čím užší a konkrétnější segment, tím užitečnější canvas.
Zaměňování funkcí za hodnotu je běžná past. „Máme mobilní aplikaci” není hodnota – hodnota je to, co aplikace umožňuje zákazníkovi dělat nebo cítit. Pište z perspektivy zákazníka, ne z perspektivy produktu.
Jednorázové cvičení bez aktualizace ztrácí hodnotu. Zákazníci se mění, trh se vyvíjí, vaše pochopení se prohlubuje. Canvas by měl být živý dokument, ke kterému se vracíte a revidujete ho na základě nových poznatků.
Value proposition canvas je nástroj pro hlubší pochopení vztahu mezi zákazníkem a vaší nabídkou. Jeho síla spočívá v systematickém rozkladu obecných tvrzení na konkrétní, testovatelné předpoklady. Používejte ho jako základ pro zákaznický výzkum, produktový vývoj a marketingovou komunikaci – ale pamatujte, že canvas je mapa, ne území. Skutečná validace přichází až z kontaktu s reálnými zákazníky.
« Zpátky na Slovník pojmůObjevili jste v článku nepřesnosti, nebo byste ho naopak chtěli doplnit? Napište mi!