USP (Unique Selling Proposition) je jedinečný prodejní argument, který odlišuje produkt nebo službu od konkurence. Jde o konkrétní důvod, proč by zákazník měl koupit právě u vás a ne jinde.
Koncept USP vznikl v 40. letech 20. století v americké reklamě, když Rosser Reeves hledal způsob, jak odlišit produkty na přeplněném trhu. Zjistil, že zákazníci si pamatují jednu jedinou věc – a pokud ji firma jasně nekomunikuje, zákazník si vybere někoho jiného nebo se rozhodne podle ceny.
Pro podnikatele je USP zásadní z jednoduchého důvodu: bez něj jste zaměnitelní. Když zákazník porovnává tři e-shopy s podobným zbožím a žádný mu nedá jasný důvod k výběru, rozhodne cena. A cenová válka je hra, kterou malý podnikatel obvykle prohrává. USP vám umožňuje soutěžit na jiném hřišti než na ceně – na hodnotě, kterou nikdo jiný nenabízí.
Důležité je pochopit, že USP není slogan ani marketingová fráze. Je to reálná vlastnost vaší nabídky, kterou lze ověřit a která má pro zákazníka praktický význam. Nejrychlejší doručení, nejdelší záruka, unikátní technologie, specializace na úzkou cílovou skupinu – to všechno mohou být platné USP, pokud je skutečně dodržíte.
Hledání USP začíná u tří otázek: Co děláme jinak než konkurence? Co z toho má zákazník? A je to pro něj důležité natolik, aby to ovlivnilo jeho rozhodnutí? Pokud na všechny tři odpovíte konkrétně, máte základ pro silné USP.
Praktický postup vypadá tak, že si nejprve zmapujete konkurenci. Ne povrchně, ale důkladně – projděte jejich weby, objednejte si u nich, přečtěte recenze jejich zákazníků. Hledáte mezery: co nedělají, co dělají špatně, na co si jejich zákazníci stěžují. Tyto mezery jsou vaše příležitosti.
Následně se podívejte na vlastní silné stránky. Možná máte rychlejší výrobu, lepší zákaznickou podporu, hlubší expertizu v oboru nebo flexibilnější přístup k zakázkám. Důležité je být upřímný – USP musí být pravdivé a udržitelné. Pokud tvrdíte, že máte nejrychlejší doručení, musíte to skutečně zajistit u každé objednávky.
Formulace USP by měla být jednoduchá a konkrétní. Porovnejte: „Nabízíme kvalitní služby” versus „Opravíme váš telefon do 60 minut nebo to máte zdarma”. První věta neříká nic, druhá je jasný závazek, který zákazník pochopí a zapamatuje si ho. Čím konkrétnější a měřitelnější vaše USP je, tím silněji působí.
USP byste měli promítnout do všech kontaktních bodů se zákazníkem. Na homepage, v reklamách, v e-mailech, v komunikaci obchodníků. Pokud je vaše USP roztříštěné nebo se mění podle kanálu, ztrácí sílu. Zákazník musí slyšet stejný důvod k nákupu opakovaně, aby si ho spojil s vaší značkou.
Pro e-shopy může být USP postavené na šíři sortimentu, rychlosti dodání, specializaci na určitou kategorii nebo na nadstandardním servisu. Pro služby často funguje garance výsledku, unikátní metodika nebo specializace na konkrétní typ klienta. Klíčové je, aby USP rezonovalo s tím, co vaše cílová skupina skutečně řeší.
Nejčastější chybou je vytvoření USP, které není unikátní. Tvrzení jako „kvalitní produkty”, „individuální přístup” nebo „férové ceny” používá každý druhý podnikatel – a proto nefungují. Pokud totéž může říct vaše konkurence, není to USP.
Druhým problémem je USP, které je sice unikátní, ale zákazníka nezajímá. Můžete být jediní na trhu, kdo používá určitou technologii, ale pokud to zákazníkovi nepřináší hmatatelný benefit, je vám to k ničemu. USP musí odpovídat na otázku „a co z toho mám já?” z pohledu kupujícího.
Pozor také na USP, které nedokážete dlouhodobě udržet. Pokud postavíte komunikaci na nejnižší ceně a konkurent vás podstřelí, ztratíte celou pozici. Nebo pokud slibujete dodání do 24 hodin, ale při vyšším vytížení to nestihnete, poškodíte si důvěryhodnost víc, než kdybyste nic neslibovali.
USP také nedává smysl hledat za každou cenu tam, kde ho prostě nemáte. Někdy je lepší přiznat si, že nabízíte standardní produkt za standardních podmínek – a soutěžit jinými způsoby, třeba budováním vztahů nebo lokální přítomností.
USP je konkrétní důvod, proč zákazník nakoupí u vás a ne u konkurence. Musí být pravdivé, ověřitelné a relevantní pro cílovou skupinu. Bez jasného USP soutěžíte cenou, což je pro většinu malých firem nevýhodná pozice. Investujte čas do jeho nalezení a pak ho komunikujte konzistentně napříč všemi kanály.
« Zpátky na Slovník pojmůObjevili jste v článku nepřesnosti, nebo byste ho naopak chtěli doplnit? Napište mi!