See Think Do Care je marketingový framework, který rozděluje zákazníky podle jejich fáze v nákupním procesu. Každá fáze vyžaduje jiný obsah, jiné kanály a jiné metriky úspěchu – namísto univerzálního přístupu mluvíte ke každému publiku relevantně.
Tradiční marketing často cílí na všechny stejně, nebo se soustředí pouze na lidi připravené koupit. Obojí je neefektivní. Člověk, který o vás nikdy neslyšel, nereaguje na stejné sdělení jako ten, kdo právě porovnává nabídky. A ignorovat lidi, kteří ještě nejsou připraveni koupit, znamená nechat je konkurenci.
Framework See Think Do Care, vyvinutý Avinashem Kaushikem z Google, strukturuje publikum podle blízkosti k nákupu. See je nejširší publikum – lidé, kteří by teoreticky mohli být zákazníky. Think jsou ti, kteří aktivně zvažují nákup v kategorii. Do jsou připraveni koupit. Care jsou stávající zákazníci. Každá skupina má jiné potřeby a reaguje na jiný přístup.
Framework pomáhá alokovat zdroje. Většina firem investuje disproporčně do fáze Do – reklamy cílené na klíčová slova s vysokým nákupním záměrem. Ale tato klíčová slova jsou nejdražší a publikum nejmenší. Investice do See a Think rozšiřuje trychtýř a buduje povědomí, které se zúročí později.
Fáze See zahrnuje všechny, kdo spadají do vaší cílové skupiny, bez ohledu na aktuální nákupní záměr. Pokud prodáváte běžecké boty, See publikum jsou všichni běžci. Cílem v této fázi není prodat, ale zaujmout a budovat povědomí. Obsah by měl být vzdělávací, inspirativní nebo zábavný – tipy pro běžce, příběhy, lifestyle obsah. Metriky jsou dosah, engagement, brand awareness.
Fáze Think zahrnuje lidi, kteří aktivně zvažují nákup v kategorii. Hledají informace, porovnávají možnosti, ale ještě se nerozhodli pro konkrétní produkt nebo značku. Obsah by měl pomáhat v rozhodování – srovnání, průvodce výběrem, recenze, odpovědi na časté otázky. Metriky jsou návštěvnost z relevantních vyhledávání, čas na stránce, přihlášení k odběru.
Fáze Do zahrnuje lidi připravené koupit – hledají konkrétní produkt, značku nebo řešení. Zde patří produktové stránky, nabídky, jasné výzvy k akci. Obsah by měl odstraňovat poslední bariéry – garance, recenze zákazníků, jednoduché objednávky. Metriky jsou konverze, tržby, ROAS z kampaní.
Fáze Care zahrnuje stávající zákazníky. Cílem je budovat loajalitu, zvyšovat opakované nákupy a získávat doporučení. Obsah zahrnuje návody k použití, tipy pro maximalizaci hodnoty, věrnostní programy, exkluzivní nabídky. Metriky jsou retence, opakované nákupy, NPS, referraly.
Pro každou fázi definujte obsah, kanály a měřítka úspěchu. Neměřte See kampaň konverzemi – její účel je budovat povědomí. Neměřte Do kampaň dosahem – její účel je prodat. Špatná metrika vede k špatným závěrům a špatným rozhodnutím.
Nejčastější chybou je ignorování See a Think fází. Firmy soustředí veškerý rozpočet na Do, protože tam je nejjasnější ROI. Ale bez investic do horních fází trychtýře vysychá pool potenciálních zákazníků. Navíc rostoucí konkurence v Do fázi zvyšuje náklady na akvizici.
Problémem je také mechanická aplikace frameworku. Zákaznická cesta není vždy lineární – někdo může přeskočit fáze, někdo se vracet. Framework je zjednodušením reality, ne jejím přesným popisem. Používejte ho jako vodítko, ne jako dogma.
Pozor na příliš úzkou definici fází. Hranice mezi Think a Do je plynulá a závisí na produktu a zákazníkovi. Někdo porovnává měsíce, jiný se rozhodne za hodinu. Flexibilita v interpretaci je důležitá.
Měření napříč fázemi je komplikované. Jak přiřadíte konverzi, která vznikla měsíc po zhlédnutí See obsahu? Atribuční modely pomáhají, ale nikdy nedávají úplný obraz. Přijměte určitou míru nejistoty a rozhodujte na základě trendů a experimentů.
Care fáze bývá nejzanedbávanější. Firmy investují do akvizice nových zákazníků a na stávající zapomínají. Přitom prodej stávajícímu zákazníkovi je mnohonásobně levnější než akvizice nového. Care není afterthought – je to strategická priorita.
See Think Do Care poskytuje strukturu pro oslovení zákazníků v různých fázích rozhodování. Pomáhá alokovat zdroje, volit správný obsah a měřit relevantní metriky. Investujte do všech fází, ne jen do těch s okamžitou návratností. Framework je zjednodušení reality – používejte ho jako vodítko, ne jako rigidní pravidlo.
« Zpátky na Slovník pojmůObjevili jste v článku nepřesnosti, nebo byste ho naopak chtěli doplnit? Napište mi!