ROAS (Return on Ad Spend) je metrika vyjadřující návratnost investice do reklamy. Ukazuje, kolik korun tržeb vygeneruje každá koruna utracená za reklamu – základní ukazatel efektivity placených kampaní.
Reklama je investice, ne náklad. Jako u každé investice potřebujete vědět, co vám přináší. ROAS poskytuje jasnou odpověď: pokud ROAS činí 5, každá koruna v reklamě generuje pět korun tržeb. Pokud je ROAS 0,5, prodáváte za méně, než do reklamy vkládáte.
Bez sledování ROAS řídíte reklamu naslepo. Možná utrácíte tisíce za kampaně, které nepřinášejí odpovídající výsledky. Nebo naopak podfinancováváte kampaně, které by při vyšším rozpočtu přinesly výrazně více. ROAS umožňuje alokovat rozpočet tam, kde pracuje nejlépe.
ROAS se liší od ROI (Return on Investment). ROI zohledňuje celkovou ziskovost včetně nákladů na produkt, provoz a další výdaje. ROAS měří pouze poměr tržeb k reklamním nákladům. ROAS 3 neznamená automaticky zisk – závisí na marži produktu a dalších nákladech. Proto je ROAS vstupem do rozhodování, ne jediným kritériem.
Základní vzorec je jednoduchý: ROAS = tržby z reklamy / náklady na reklamu. Pokud kampaň stála 10 000 Kč a vygenerovala tržby 50 000 Kč, ROAS je 5 (nebo 500 %). Některé platformy zobrazují ROAS jako násobek, jiné jako procento – ujistěte se, že rozumíte formátu.
Klíčová je správná atribuce tržeb ke kampani. Google Ads, Facebook Ads a další platformy reportují konverze podle vlastních modelů, které se mohou lišit. Zákazník mohl vidět reklamu na Facebooku, vyhledat produkt na Googlu a nakoupit přímo na webu – kterému kanálu připíšete prodej? Atribuční modely (last click, first click, lineární, datově řízené) dávají různé odpovědi.
Stanovte si cílový ROAS podle své ekonomiky. Pokud je vaše marže 50 %, potřebujete ROAS minimálně 2, abyste pokryli náklady na zboží. K tomu přidejte podíl fixních nákladů a požadovaný zisk. Pro mnoho e-shopů je cílový ROAS mezi 3 a 5, ale závisí na konkrétní situaci.
Segmentujte ROAS podle kampaní, produktů a publik. Průměrný ROAS může maskovat velké rozdíly – některé kampaně jsou vysoce ziskové, jiné ztrátové. Identifikujte, co funguje, a přesouvejte rozpočet. Vypínejte nebo optimalizujte kampaně s ROAS pod cílem.
ROAS se mění v čase a kontextu. Sezónní výkyvy, konkurenční prostředí, únava kreativ – to vše ovlivňuje výsledky. Sledujte trendy, ne jen momentální hodnoty. Náhlý pokles ROAS signalizuje problém, který vyžaduje pozornost.
Pozor na časové okno konverze. Některé produkty mají dlouhý rozhodovací cyklus – zákazník klikne na reklamu dnes a nakoupí za měsíc. Pokud měříte konverze jen 7 dní po prokliku, podhodnocujete skutečný ROAS. Nastavte atribuční okno odpovídající vašemu prodejnímu cyklu.
Nejčastější chybou je optimalizace pouze na ROAS bez ohledu na objem. Kampaň s ROAS 10 na rozpočtu 1 000 Kč přinese méně zisku než kampaň s ROAS 4 na rozpočtu 50 000 Kč. Maximalizace ROAS často znamená zužování cílení na nejsnáze konvertující publikum, což limituje růst.
Problémem je také ignorování celoživotní hodnoty zákazníka. ROAS měří okamžitou návratnost první transakce. Pokud zákazník nakoupí opakovaně, skutečná hodnota je vyšší. U byznysů s vysokou retencí může dávat smysl akceptovat nižší ROAS na akvizici, protože se vrátí v následujících nákupech.
Pozor na nespolehlivá data. Blokátory reklam, omezení sledování v iOS, přechody mezi zařízeními – to vše snižuje přesnost měření. Reportovaný ROAS může být nižší než skutečný, protože část konverzí není zachycena. Porovnávejte data z reklamních platforem s vlastní analytikou a prodejními daty.
Nepřeceňujte krátkodobý ROAS u awareness kampaní. Brandová reklama nemá přímou konverzi – buduje povědomí, které se projeví později v organických nebo branded vyhledáváních. Měřit ji čistě podle ROAS je jako měřit billboard počtem okamžitých nákupů.
ROAS bez kontextu marže je zavádějící. ROAS 3 na produktu s marží 60 % je výborný. ROAS 3 na produktu s marží 20 % znamená ztrátu. Vždy propojujte ROAS s ekonomikou produktu.
ROAS je základní metrika efektivity placených kampaní – ukazuje, kolik tržeb generuje každá koruna v reklamě. Stanovte cílový ROAS podle své marže a nákladů, segmentujte podle kampaní a produktů, sledujte trendy v čase. Pamatujte, že ROAS je vstup do rozhodování, ne jediné kritérium – zohledněte také objem, celoživotní hodnotu zákazníka a omezení měření.
« Zpátky na Slovník pojmůObjevili jste v článku nepřesnosti, nebo byste ho naopak chtěli doplnit? Napište mi!