AIDA model popisuje čtyři fáze, kterými zákazník prochází na cestě k nákupnímu rozhodnutí: Attention (pozornost), Interest (zájem), Desire (touha) a Action (akce). Jde o jeden z nejstarších a nejznámějších marketingových konceptů, který vznikl už koncem 19. století a dodnes slouží jako základní rámec pro tvorbu reklamních sdělení, prodejních stránek a marketingových kampaní.
Model vychází z jednoduchého pozorování: než zákazník nakoupí, musí projít určitou mentální cestou. Nejdříve si vůbec musí všimnout, že produkt nebo značka existuje. Pak se musí začít zajímat – zjistit více, pochopit, o co jde. Následně v něm musí vzniknout skutečná touha produkt vlastnit nebo službu využít. A nakonec musí tuto touhu přetavit v konkrétní akci – nákup, registraci, objednávku.
Každá fáze má jiné charakteristiky a vyžaduje jiný typ komunikace. V první fázi bojujeme o pozornost v záplavě konkurenčních sdělení – potřebujeme něco, co zaujme, překvapí, vyčnívá. Ve druhé fázi budujeme zájem prostřednictvím relevantních informací, které odpovídají na otázky a řeší potenciální námitky. Třetí fáze pracuje s emocemi – ukazuje přínosy, vytváří představu lepší budoucnosti s produktem. Čtvrtá fáze odstraňuje bariéry akce a dává jasný impuls k rozhodnutí.
Pro podnikatele je model užitečný jako diagnostický nástroj. Pokud kampaň generuje hodně zobrazení, ale málo kliknutí, problém je v přechodu od pozornosti k zájmu. Pokud lidé čtou prodejní stránku, ale neobjednávají, selháváme někde mezi zájmem a akcí. AIDA pomáhá identifikovat, kde v procesu zákazníky ztrácíme.
Při tvorbě jakéhokoliv marketingového materiálu je užitečné projít všechny čtyři fáze a ověřit, že každá je pokryta. Začněme pozorností: co způsobí, že si někdo mého sdělení vůbec všimne? V reklamě to může být provokativní headline, neobvyklý vizuál, překvapivé tvrzení. Na webu to je nadpis, který rezonuje s problémem nebo touhou návštěvníka.
Přechod k zájmu vyžaduje rychlé potvrzení relevance. Zákazník, který nás zaregistroval, si okamžitě klade otázku „je to pro mě?”. První odstavce textu nebo prvních pár vteřin videa musí odpovědět ano – ukázat, že rozumíme jeho situaci, že řešíme jeho problém, že máme něco, co stojí za jeho čas.
Budování touhy pracuje s přínosy, ne vlastnostmi. Zákazníka nezajímá, že software má 128bitové šifrování – zajímá ho, že jeho data jsou v bezpečí. Nezajímá ho, že matrace má sedm zón – zajímá ho, že se vyspí a nebude ho bolet záda. Tato fáze často využívá příběhy, reference, případové studie – důkazy, že produkt skutečně přináší slíbený výsledek.
Výzva k akci musí být jasná, konkrétní a bez bariér. „Koupit teď”, „Začít zdarma”, „Domluvit schůzku” – jednoznačné instrukce, co má zákazník udělat. Důležité je odstranit překážky: komplikovaný formulář, nejasné podmínky, chybějící informace o dopravě nebo vrácení zboží.
V komplexnějších nákupních procesech, typických pro B2B nebo dražší produkty, AIDA neprobíhá v jednom okamžiku. Zákazník může projít první dvě fáze při čtení článku, touhu budovat během několika týdnů sledování newsletteru a k akci dospět až po osobní schůzce. Model je stále platný, jen se rozprostře do více kroků a touchpointů.
AIDA je lineární model, ale reálná zákaznická cesta lineární není. Lidé přeskakují mezi fázemi, vracejí se zpět, vstupují do procesu v různých bodech. Moderní marketingová teorie pracuje s komplexnějšími modely, které zachycují tuto nelineárnost. AIDA zůstává užitečná jako základní kostra, ale není vyčerpávajícím popisem reality.
Častou chybou je přeskočení některé fáze. Reklama, která okamžitě tlačí na nákup, aniž by vzbudila zájem nebo touhu, působí agresivně a nefunguje. Opačným extrémem je obsah, který skvěle buduje zájem, ale nikdy nepřejde k výzvě k akci – čtenář se dozví zajímavé informace, ale neví, co má dělat dál.
Přílišná mechanická aplikace modelu vede ke generickým sdělením. Když se marketér soustředí jen na „odškrtnutí” všech fází, může vzniknout text, který má správnou strukturu, ale chybí mu autenticita a přesvědčivost. Model je nástroj pro analýzu a plánování, ne šablona pro generování obsahu.
Model také nezohledňuje to, co se děje po nákupu. V době, kdy akvizice nového zákazníka stojí násobně více než udržení stávajícího, je fáze retence a advocacy minimálně stejně důležitá jako samotná konverze.
I přes své stáří a určitá omezení zůstává AIDA model praktickým nástrojem pro každého, kdo vytváří marketingová sdělení. Pomáhá strukturovat komunikaci, diagnostikovat problémy v konverzním trychtýři a zajistit, že žádná klíčová fáze není opomenuta. Není to jediný ani nejkomplexnější model, ale jeho jednoduchost je zároveň jeho silou.
« Zpátky na Slovník pojmůObjevili jste v článku nepřesnosti, nebo byste ho naopak chtěli doplnit? Napište mi!