Brand positioning (pozicování značky) je strategický proces, kterým firma definuje, jak chce být vnímána ve vztahu ke konkurenci v myslích cílových zákazníků. Nejde o to, co značka skutečně je, ale o to, jaké místo zaujímá v mentální mapě spotřebitelů. Úspěšné pozicování znamená, že když zákazník přemýšlí o určité kategorii nebo potřebě, vaše značka mu přijde na mysl s jasnou a žádoucí asociací.
Trhy jsou přeplněné. V každé kategorii existují desítky nebo stovky alternativ. Zákazník nemá čas ani kapacitu porovnávat všechny – vytváří si mentální zkratky. Volvo je bezpečnost. BMW je radost z jízdy. Tesla je inovace. Tyto pozice nejsou náhodné – jsou výsledkem vědomé strategické práce.
Bez jasného pozicování se značka stává komoditou. Soutěží cenou, protože zákazník nevidí důvod platit více. Je zaměnitelná s konkurencí a zákazník nemá důvod být loajální. Ztrácí se v šumu a marketingové investice mají nižší návratnost.
Pozicování je volba – a volba znamená vzdání se něčeho. Nemůžete být všechno pro všechny. Značka, která se snaží být zároveň levná i prémiová, rychlá i důkladná, inovativní i tradiční, nebude ničím z toho. Jasné pozicování vyžaduje odvahu říci, co nejste.
Výchozím bodem je pochopení trhu. Kdo jsou zákazníci a jaké jsou jejich skutečné potřeby, ne jen deklarované požadavky? Kdo je konkurence a jak je vnímána? Kde jsou mezery – nevyplněné pozice, které by mohly být atraktivní? Jaké jsou trendy a kam se trh vyvíjí?
Současně je třeba porozumět vlastním silným stránkám. Co umíme lépe než ostatní? Co je naše unikátní hodnota? Na čem můžeme věrohodně stavět? Pozicování postavené na něčem, co firma nedokáže konzistentně dodat, je krátkozraké.
Průnik těchto analýz – co zákazníci chtějí, co konkurence nenabízí a co my dokážeme – definuje prostor pro pozicování. Klasická pozicovací formule zní: Pro (cílový segment) je (značka) jedinou (kategorií), která (unikátní přínos), protože (důvod k důvěře).
Tato formule se může zdát jednoduchá, ale její vyplnění vyžaduje hluboké strategické myšlení. „Unikátní přínos” musí být skutečně odlišující – ne generická fráze typu „kvalita a spolehlivost”, kterou může tvrdit kdokoliv. „Důvod k důvěře” musí být konkrétní a ověřitelný.
Implementace pozicování prostupuje celou firmou. Produktový vývoj vytváří nabídku odpovídající pozici. Komunikace konzistentně sděluje pozici ve všech kanálech. Zákaznická zkušenost potvrzuje slib pozicování při každé interakci. Cenová politika odpovídá pozici – prémiová značka nemůže soutěžit akcemi.
Pozicování není statické. Trhy se vyvíjejí, konkurence reaguje, preference zákazníků se mění. Pravidelná revize pozicování – ne každý měsíc, ale třeba každé dva až tři roky – zajišťuje, že značka zůstává relevantní. Repozicování je někdy nutné, ale vždy nákladné a riskantní.
Snaha oslovit všechny vede k oslovení nikoho. Pozicování vyžaduje výběr cílového segmentu a přijetí faktu, že pro jiné segmenty nebudete první volbou. To je v pořádku – lepší být první volbou pro některé než druhou volbou pro všechny.
Pozicování na základě vlastností místo přínosů je častá past. Zákazníky nezajímá, že produkt má určitou technologii – zajímá je, co jim to přinese. Pozicování by mělo odpovídat na otázku „co z toho budu mít”, ne „jak to funguje”.
Kopírování lídra je snadné, ale neefektivní. Být „jako X, jen levnější” není pozice – je to přiznání, že nemáte vlastní důvod k existenci. Diferenciace vyžaduje najít vlastní prostor, ne se vtěsnat do cizího.
Rozdíl mezi chtěným a skutečným pozicováním je nebezpečný. Firma může deklarovat pozici, ale pokud ji nedokáže konzistentně dodat, zákazníci si vytvoří vlastní vnímání. A to nemusí odpovídat strategickému záměru.
Brand positioning není o tom, co děláte – je o tom, jak jste vnímáni. Je to strategické rozhodnutí s dalekosáhlými důsledky pro vše, co firma dělá. Jasné, diferenciované a věrohodné pozicování je základem pro efektivní marketing, prémiové ceny a loajální zákazníky. Bez něj je značka jen jménem mezi mnoha jinými.
« Zpátky na Slovník pojmůObjevili jste v článku nepřesnosti, nebo byste ho naopak chtěli doplnit? Napište mi!