Cílová skupina je specifická skupina lidí, na kterou firma zaměřuje své marketingové aktivity. Jsou to potenciální zákazníci, kteří s největší pravděpodobností koupí produkt nebo službu firmy. Definice cílové skupiny vychází z demografických, geografických, psychografických a behaviorálních charakteristik.
Nelze oslovit všechny. Produkt, který je „pro každého”, není pro nikoho konkrétně. Různí lidé mají různé potřeby, preference a rozhodovací procesy. Snaha oslovit všechny vede k rozředěnému sdělení, které nikoho nezaujme.
Znalost cílové skupiny umožňuje efektivní alokaci zdrojů. Místo rozptylování marketingového rozpočtu na široké publikum lze investovat tam, kde je nejvyšší pravděpodobnost konverze. Každá koruna pracuje efektivněji.
Komunikace může být relevantní a osobní. Když firma ví, s kým mluví, může přizpůsobit sdělení, tón, kanály i nabídku. Relevance je základem účinného marketingu – lidé reagují na to, co se jich týká.
Produktové rozhodnutí vycházejí z potřeb cílové skupiny. Jaké funkce přidat? Jak nastavit cenu? Kde prodávat? Bez jasné představy o zákazníkovi jsou tato rozhodnutí hádáním.
Demografické charakteristiky zahrnují věk, pohlaví, vzdělání, příjem, povolání, rodinný stav. Jsou snadno měřitelné a často tvoří základ segmentace. Ale samy o sobě nestačí – dva lidé se stejnou demografií mohou mít zcela odlišné potřeby.
Geografické faktory určují, kde se cílová skupina nachází. Lokální podnik má jinou geografii než e-shop prodávající do celé republiky. Městský zákazník se liší od venkovského.
Psychografické charakteristiky jdou hlouběji – životní styl, hodnoty, zájmy, postoje, osobnostní rysy. Dva lidé stejného věku a příjmu mohou mít dramaticky odlišné hodnoty a preference. Psychografie pomáhá pochopit proč lidé nakupují.
Behaviorální segmentace vychází z chování – nákupní zvyky, používání produktu, loajalita ke značce, reakce na marketingové akce. Chování je často nejlepším prediktorem budoucího chování.
Tvorba person konkretizuje cílovou skupinu do podoby fiktivního reprezentanta. Persona má jméno, příběh, cíle, frustraci a rozhodovací proces. Pomáhá týmu představit si konkrétního člověka místo abstraktní skupiny.
Existující zákazníci jsou nejcennějším zdrojem. Kdo už nakupuje? Co mají společného? Proč si vybrali právě vás? Analýza zákaznické databáze, rozhovory a průzkumy mezi zákazníky odhalují, kdo je skutečná cílová skupina.
Analytické nástroje poskytují data o návštěvnících webu a sledujících na sociálních sítích. Google Analytics ukazuje demografii, zájmy a chování. Facebook Insights poskytuje podobné informace o fanoušcích stránky.
Průzkum trhu – vlastní nebo zakoupený – přináší širší pohled. Jaká je velikost cílového segmentu? Jak se vyvíjí? Jaké jsou trendy v chování? Průzkumy, focus groups nebo analýza sekundárních dat pomáhají doplnit obraz.
Konkurence může být zdrojem inspirace. Na koho cílí konkurenti? Kde jsou mezery, které neplní? Jaké segmenty jsou přehlížené nebo nedostatečně obsloužené?
Definice cílové skupiny není jednorázový úkol. S růstem firmy a vývojem trhu se může měnit. Pravidelná validace – odpovídá naše představa realitě? – je důležitá.
Více produktů může znamenat více cílových skupin. Každý produkt nebo produktová řada může mít jinou cílovou skupinu s jinými potřebami a komunikací.
Prioritizace cílových skupin pomáhá při omezených zdrojích. Primární cílová skupina dostává nejvíce pozornosti a prostředků. Sekundární skupiny jsou obsluhovány, ale s nižší intenzitou.
Příliš široká definice je neužitečná. „Muži 25–55 let” neříká nic konkrétního. Čím specifičtější definice, tím lepší základna pro marketingová rozhodnutí.
Příliš úzká definice omezuje růst. Hyper-specializace může znamenat malý trh s omezeným potenciálem. Rovnováha mezi specificitou a velikostí je důležitá.
Předpoklady místo dat vedou k chybám. Firma si myslí, že zná svého zákazníka, ale skutečnost je jiná. Validace předpokladů reálnými daty chrání před chybnými rozhodnutími.
Cílová skupina je definovaná množina lidí, na které firma zaměřuje své marketingové úsilí. Jasná definice umožňuje efektivní alokaci zdrojů, relevantní komunikaci a lepší produktová rozhodnutí. Bez pochopení zákazníka je marketing střelbou naslepo.
« Zpátky na Slovník pojmůObjevili jste v článku nepřesnosti, nebo byste ho naopak chtěli doplnit? Napište mi!