GTM (Go-To-Market) strategie je plán, jak firma uvede produkt na trh a dostane ho k zákazníkům. Zahrnuje identifikaci cílového segmentu, hodnotovou propozici, cenový model, distribuční kanály, prodejní proces a marketingovou komunikaci. GTM strategie odpovídá na otázku: jak konkrétně budeme získávat zákazníky a generovat tržby? Bez promyšlené GTM strategie i skvělý produkt zůstane neprodaný.
Produkt se neprodává sám. Můžete mít technologicky nadřazené řešení, ale pokud ho zákazníci nenajdou, nepochopí jeho hodnotu nebo ho nemohou snadno koupit, neuspějete. GTM strategie je most mezi produktem a tržbami – bez něj zůstáváte na jednom břehu s neprodaným zbožím.
Zdroje jsou omezené a GTM strategie určuje jejich alokaci. Kam investovat marketingový rozpočet? Jaký typ prodejců najímat? Které kanály budovat? Špatná alokace znamená plýtvání – investice do kanálů, které nefungují, nebo nedostatečná investice do těch, které fungují.
Konkurenční výhoda může být v GTM, ne jen v produktu. Firma s průměrným produktem, ale výjimečnou distribucí často porazí firmu s výjimečným produktem a slabou distribucí. GTM je konkurenční nástroj stejně jako R&D nebo zákaznická podpora.
Cílový segment definuje, komu prodáváte. Ne „všem firmám”, ale konkrétní typ zákazníka s konkrétními charakteristikami, potřebami a nákupním chováním. Čím užší a přesněji definovaný segment, tím efektivnější může být vaše GTM. Postupná expanze do dalších segmentů přichází později.
Hodnotová propozice artikuluje, proč by zákazník měl kupovat právě od vás. Jaký problém řešíte? V čem jste lepší než alternativy? Jaký je hmatatelný přínos? Hodnotová propozice musí rezonovat s cílovým segmentem a odlišit vás od konkurence.
Cenový model určuje nejen kolik, ale i jak zákazník platí. Jednorázová platba versus předplatné, freemium versus premium, cena za uživatele versus paušál. Cenový model ovlivňuje jednotkovou ekonomiku, prodejní cyklus i vnímání hodnoty.
Distribuční kanály jsou cesty, kterými produkt dostanete k zákazníkovi. Přímý prodej, partneři, online marketplace, retail – každý kanál má své náklady, dosah a kontrolu. Volba kanálů závisí na produktu, segmentu a dostupných zdrojích.
Prodejní proces definuje, jak zákazník prochází od prvního kontaktu k nákupu. Samoobslužný online nákup? Konzultativní prodej s několika schůzkami? Kombinace? Délka a komplexnost prodejního procesu ovlivňuje náklady na akvizici a škálovatelnost.
Product-led growth (PLG) staví na produktu jako hlavním růstovém motoru. Uživatelé objeví produkt, vyzkouší ho (freemium, trial) a sami konvertují na platící zákazníky. Vhodné pro produkty s nízkou složitostí, jasnou hodnotou a virálním potenciálem. Slack, Dropbox, Notion jsou příklady.
Sales-led growth vyžaduje aktivní prodejní tým, který identifikuje, oslovuje a konvertuje zákazníky. Vhodné pro komplexní produkty s vysokou hodnotou kontraktu, delším prodejním cyklem a potřebou konzultace. Enterprise software typicky používá tento model.
Marketing-led growth generuje poptávku prostřednictvím marketingových aktivit – content marketing, placená reklama, eventy – a předává leads prodejnímu týmu nebo automatizovanému procesu. Kombinuje prvky obou předchozích modelů.
Partner-led growth využívá síť partnerů pro distribuci. Relevantní pro produkty, které doplňují existující řešení nebo kde partneři mají přístup k zákazníkům, které byste sami těžko oslovili. Vyžaduje investici do partnerského programu a podpory.
Příliš široké cílení rozptyluje zdroje a oslabuje sdělení. „Náš produkt je pro všechny” znamená, že není optimalizovaný pro nikoho. Začněte úzce a rozšiřujte postupně.
Kopírování GTM úspěšných firem bez pochopení kontextu selhává. To, co funguje pro Salesforce, nebude fungovat pro seed-stage startup s pěti lidmi. Přizpůsobte GTM svým zdrojům, produktu a fázi.
Podceňování doby a nákladů na budování kanálů je běžné. Partnerská síť se nebuduje za měsíc, sales tým neprodává od prvního dne, content marketing přináší výsledky až po měsících. Plánujte realisticky.
Lpění na nefunkční GTM strategii z pýchy nebo setrvačnosti plýtvá zdroji. Měřte výsledky, iterujte a buďte ochotni změnit přístup, pokud data ukazují, že nefunguje.
GTM strategie není dokument, který napíšete jednou a schováte. Je to hypotéza, kterou testujete a upravujete podle výsledků. Sledujte metriky – náklady na akvizici, konverzní poměry, dobu prodejního cyklu – a optimalizujte. Úspěšná GTM strategie je ta, která funguje – a fungovat začne až po mnoha iteracích a úpravách na základě reality trhu.
« Zpátky na Slovník pojmůObjevili jste v článku nepřesnosti, nebo byste ho naopak chtěli doplnit? Napište mi!