Jednotková ekonomika (unit economics) analyzuje příjmy a náklady vztažené k jedné jednotce podnikání – typicky k jednomu zákazníkovi, jedné transakci nebo jednomu produktu. Základní otázka zní: vyděláváte na každém zákazníkovi, nebo na něm proděláváte? Jednotková ekonomika odhaluje skutečnou ziskovost podnikatelského modelu nezávisle na celkovém objemu.
Firma může rychle růst, mít skvělý produkt a nadšené zákazníky – a přesto směřovat k bankrotu. Stane se to tehdy, když náklady na získání a obsluhu zákazníka převyšují hodnotu, kterou zákazník přinese. Růst pak pouze zrychluje ztráty. Jednotková ekonomika tento problém odhalí dříve, než bude pozdě.
Pro investory je jednotková ekonomika klíčovým ukazatelem škálovatelnosti. Byznys s pozitivní jednotkovou ekonomikou může teoreticky růst donekonečna – každý další zákazník přináší zisk. Byznys s negativní jednotkovou ekonomikou potřebuje buď změnit model, nebo věřit, že se ekonomika časem zlepší. Druhá varianta je riziková sázka.
Pochopení jednotkové ekonomiky umožňuje informovaná rozhodnutí o investicích do růstu. Pokud víte, že každý zákazník přinese za život určitou hodnotu, můžete racionálně rozhodnout, kolik jste ochotni investovat do jeho získání. Bez této znalosti střílíte naslepo.
Customer Acquisition Cost (CAC) představuje celkové náklady na získání jednoho zákazníka. Zahrnuje marketing, prodej, případně onboarding – vše, co investujete do konverze neznámého člověka v platícího zákazníka. Výpočet je přímočarý: celkové akvizční náklady za období děleno počtem nových zákazníků za stejné období.
Customer Lifetime Value (LTV nebo CLV) vyjadřuje celkovou hodnotu, kterou zákazník přinese za dobu svého vztahu s firmou. Pro předplatitelský model: průměrný měsíční příjem ze zákazníka násobený průměrnou dobou, po kterou zůstává zákazníkem. Pro e-shop: průměrná hodnota objednávky násobená průměrným počtem objednávek za život zákazníka. LTV je odhad, ne přesné číslo, ale i hrubý odhad je užitečnější než žádný.
Poměr LTV/CAC je základní ukazatel zdraví jednotkové ekonomiky. Obecně platí, že LTV by mělo být minimálně trojnásobkem CAC. Pokud je poměr nižší, náklady na akvizici jsou příliš vysoké nebo zákazníci přinášejí příliš málo hodnoty. Pokud je výrazně vyšší, možná nedostatečně investujete do růstu a necháváte příležitosti ležet.
Contribution margin na úrovni transakce ukazuje, kolik zůstane z každé objednávky po odečtení přímých nákladů – nákladů na zboží, dopravu, platební brány. Tato metrika je užitečná pro e-shopy a transakční modely, kde LTV závisí na opakovaných nákupech s různou marží.
Payback period říká, za jak dlouho se vrátí investice do získání zákazníka. Pokud CAC je dva tisíce korun a zákazník přináší pět set korun měsíčně hrubého zisku, payback period jsou čtyři měsíce. Kratší doba znamená rychlejší reinvestici do dalšího růstu a nižší kapitálovou náročnost.
Snížení CAC je možné optimalizací marketingových kanálů, zlepšením konverzních poměrů nebo zaměřením na segmenty s vyšší přirozenou konverzí. Ne každý kanál a každý segment jsou stejně efektivní – analyzujte náklady po kanálech a cílových skupinách, ne pouze v průměru.
Zvýšení LTV dosáhnete prodloužením doby, po kterou zákazník zůstává, nebo zvýšením jeho útraty. Snižování churn rate (míry odchodu) má často větší dopad než zlepšování akvizice. Upselling a cross-selling existujícím zákazníkům je efektivnější než získávání nových.
Zvýšení cen je nejpřímější cestou ke zlepšení jednotkové ekonomiky, ale také nejcitlivější. Testujte cenovou citlivost postupně a sledujte dopad na konverze a churn. Často se ukáže, že zákazníci jsou ochotni platit více, než firma předpokládala.
Efektivita obsluhy zákazníka ovlivňuje jak náklady, tak hodnotu. Automatizace rutinních interakcí snižuje náklady, kvalitní podpora zvyšuje spokojenost a tím i LTV. Hledejte rovnováhu mezi efektivitou a kvalitou.
Průměry mohou maskovat problémy. Pokud máte zdravou jednotkovou ekonomiku v průměru, ale jeden segment je vysoce ziskový a jiný vysoce ztrátový, průměr vám to neřekne. Analyzujte kohortově – podle kanálu, segmentu, období akvizice.
Nezapočítávání všech nákladů je běžná chyba. CAC nezahrnuje pouze přímé marketingové výdaje, ale i mzdy prodejců, nástroje, alokovanou režii. Podcenění skutečných nákladů vede k falešnému optimismu.
Příliš optimistické odhady LTV, zejména u nových podniků bez historických dat, mohou být nebezpečné. Lepší je počítat konzervativně a být příjemně překvapen než naopak.
Jednotková ekonomika se mění v čase. Co platilo před rokem, nemusí platit dnes – konkurence sílí, kanály saturují, zákazníci mění chování. Metriky je třeba přepočítávat pravidelně, ne jednorázově.
Jednotková ekonomika je kompas, který ukazuje, zda vaše podnikání směřuje k ziskovosti nebo ke ztrátám. Měřte ji, rozumějte jí a optimalizujte ji. Růst bez zdravé jednotkové ekonomiky je cesta do slepé uličky. Růst s pozitivní jednotkovou ekonomikou je cesta k udržitelnému a škálovatelnému podnikání.
« Zpátky na Slovník pojmůObjevili jste v článku nepřesnosti, nebo byste ho naopak chtěli doplnit? Napište mi!