Konkurence označuje firmy, které soupeří o stejné zákazníky nebo uspokojují stejnou potřebu. Pochopení konkurenčního prostředí je základem strategického rozhodování – od positioningu přes cenotvorbu až po inovace.
Tradiční pohled vidí konkurenty jako firmy nabízející podobný produkt. Pekárna konkuruje jiným pekárnám, e-shop s elektronikou jiným e-shopům s elektronikou. Tento pohled je ale příliš úzký a může vést k přehlédnutí skutečných hrozeb.
Nepřímá konkurence uspokojuje stejnou potřebu jiným způsobem. Pekárně konkurují nejen jiné pekárny, ale i supermarkety s pečivem, domácí pekárny nebo trend bezlepkové diety, který snižuje spotřebu pečiva. E-shopu s elektronikou konkuruje kamenný řetězec, bazar s použitým zbožím nebo rozhodnutí zákazníka nákup odložit.
Substituty mohou být nebezpečnější než přímí konkurenti. Kodak nezničila jiná filmová společnost, ale digitální fotografie. Taxislužby neohrožuje jiná taxislužba, ale sdílená mobilita. Pohled mimo vlastní kategorii odhaluje hrozby, které úzká definice konkurence nevidí.
Potenciální konkurence zahrnuje firmy, které by mohly snadno vstoupit na váš trh. Velký hráč ze sousedního odvětví s kapitálem a distribucí, technologická firma s inovativním přístupem, zahraniční konkurent expandující na váš trh. Bariéry vstupu určují, jak reálná tato hrozba je.
Začněte identifikací relevantních konkurentů. Ptejte se zákazníků, jaké alternativy zvažovali. Hledejte firmy cílící na stejné klíčové slova, inzerující na stejných místech, zmiňované v recenzích vedle vás. Kategorizujte na přímé, nepřímé a potenciální konkurenty.
U každého konkurenta zmapujte základní informace: co přesně nabízí, komu, za jakou cenu, jak komunikuje, jaké má silné a slabé stránky. Projděte jejich web, vyzkoušejte jejich produkt, přečtěte recenze jejich zákazníků, sledujte jejich marketing. Hledáte fakta, ne dojmy.
Porterova analýza pěti sil poskytuje strukturovaný rámec. Kromě rivality mezi existujícími konkurenty zkoumá vyjednávací sílu dodavatelů a zákazníků, hrozbu nových vstupů a hrozbu substitutů. Všech pět sil společně určuje atraktivitu odvětví a intenzitu konkurence.
Konkurenční benchmarking porovnává vaši výkonnost s konkurencí. Jak si stojíte v cenách, kvalitě, rychlosti dodání, zákaznické spokojenosti? Kde jste lepší, kde horší? Benchmarking odhaluje mezery a příležitosti ke zlepšení.
Sledování konkurence by mělo být průběžné, ne jednorázové. Nastavte monitoring zmínek, sledujte jejich sociální sítě, přihlaste se k jejich newsletteru, občas nakupte jejich produkt. Konkurenční prostředí se mění – pravidelný přehled vás nepřekvapí.
Diferenciace je základní odpovědí na konkurenci. Čím se lišíte? Proč by zákazník měl koupit u vás? Bez jasné diferenciace soutěžíte cenou, což je obvykle prohra. Najděte oblast, kde můžete být nejlepší pro určitý segment zákazníků.
Volte bitvy, které můžete vyhrát. Nemá smysl konkurovat velkému hráči v tom, v čem je nejsilnější. Hledejte niky, segmenty nebo potřeby, které velcí konkurenti neobsluhují dobře. Specializace je často lepší strategie než přímá konfrontace.
Učte se od konkurence, ale nekopírujte. Sledujte, co funguje, a přemýšlejte, proč. Ale slepé kopírování vás udržuje v pozici následovatele. Inovujte a hledejte vlastní cestu.
Někdy je spolupráce lepší než konkurence. Koopetice – kombinace konkurence a kooperace – může být výhodná pro všechny strany. Společné standardy, sdílení infrastruktury nebo vzájemné doporučování zákazníků mimo vlastní specializaci jsou příklady.
Ignorování konkurence je nebezpečné. Víra, že váš produkt je tak unikátní, že konkurenci nemá, je téměř vždy mylná. Pokud zákazník nemá alternativu, pravděpodobně problém není tak palčivý, aby za řešení zaplatil.
Posedlost konkurencí je opačný extrém. Firmy, které pouze reagují na kroky konkurentů, ztrácejí vlastní iniciativu a identitu. Sledujte konkurenci, ale nenechte ji určovat vaši strategii.
Cenové války jsou zřídka vítěznou strategií. Podsekávání cen může krátkodobě přinést zákazníky, ale dlouhodobě poškozuje marže celého trhu. Pokud nemáte strukturální nákladovou výhodu, cenovou válku pravděpodobně prohrajete.
Podceňování nových hráčů je riskantní. Etablované firmy často ignorují startupy jako příliš malé, aby byly hrozbou. Ale startupy rostou a inovují rychleji. Dnes malý konkurent může být zítra dominantní hráč.
Konkurence je přirozenou součástí zdravého trhu a její existence potvrzuje, že o váš produkt je zájem. Analyzujte přímé i nepřímé konkurenty, hledejte diferenciaci a volte bitvy, které můžete vyhrát. Sledujte konkurenční prostředí průběžně, ale nenechte konkurenci určovat váš směr. Nejlepší odpovědí na konkurenci je vybudovat něco, co ostatní nedokážou snadno napodobit.
« Zpátky na Slovník pojmůObjevili jste v článku nepřesnosti, nebo byste ho naopak chtěli doplnit? Napište mi!