Obsahová síť (display network) je systém webových stránek, aplikací a videí, na kterých se zobrazují reklamy prostřednictvím reklamní platformy. Největší je Google Display Network, která zahrnuje miliony webů a aplikací po celém světě, včetně YouTube. Obdobné sítě provozují i další platformy – Microsoft Advertising, Facebook Audience Network nebo české Sklik.
Vyhledávací reklama oslovuje lidi, kteří aktivně hledají – zadali dotaz do vyhledávače a očekávají relevantní výsledky. Reklama v obsahové síti oslovuje lidi, kteří dělají něco jiného – čtou článek, prohlížejí si web, sledují video. Nejsou v režimu hledání, ale lze je zaujmout relevantním sdělením.
Tento rozdíl ovlivňuje celou strategii. U vyhledávací reklamy je cílem odpovědět na konkrétní potřebu. U obsahové sítě je cílem vzbudit zájem nebo připomenout značku. Formáty, sdělení i očekávané výsledky se liší.
Obsahová síť má obrovský dosah. Google Display Network pokrývá přes 90 % uživatelů internetu celosvětově. Umožňuje oslovit lidi, kteří aktivně nehledají produkt firmy, ale mohli by mít zájem – na základě jejich chování, zájmů nebo demografických charakteristik.
Kontextové cílení zobrazuje reklamy na stránkách s relevantním obsahem. Reklama na outdoor vybavení se zobrazí na webu o turistice. Reklama na účetní software na webu pro podnikatele. Systém analyzuje obsah stránky a přiřazuje relevantní reklamy.
Cílení na zájmy a témata vychází z chování uživatele. Platforma sleduje, jaké weby uživatel navštěvuje, a zařazuje ho do zájmových kategorií. Firma pak může cílit na „zájemce o fitness” nebo „malé podnikatele” bez ohledu na to, jakou stránku právě prohlížejí.
Demografické cílení umožňuje oslovit uživatele podle věku, pohlaví, rodičovského statusu nebo příjmové skupiny. Kombinace demografického a zájmového cílení zpřesňuje zásah – například ženy 25–34 let zajímající se o módu.
Remarketing v obsahové síti cílí na uživatele, kteří už navštívili web firmy. Kombinuje výhody obou přístupů – široký dosah obsahové sítě a vysokou relevanci remarketingového publika.
Umístění (placement) umožňuje vybrat konkrétní weby nebo aplikace, kde se má reklama zobrazovat. Firma může cílit na konkrétní oborové portály, zpravodajské weby nebo kanály na YouTube, kde očekává svou cílovou skupinu.
Bannerová reklama je klasický formát – statický nebo animovaný obrázek v různých rozměrech. Nejběžnější jsou leaderboard (728×90), medium rectangle (300×250) a skyscraper (160×600). Responzivní reklamy se automaticky přizpůsobují dostupnému prostoru.
Responzivní display reklamy využívají strojové učení. Inzerent nahraje několik nadpisů, popisků, obrázků a log, a systém automaticky vytváří kombinace optimalizované pro různá umístění a cílové skupiny. Snižuje to nároky na přípravu kreativ.
Video reklamy se zobrazují na YouTube a partnerských webech s video obsahem. In-stream reklamy běží před, během nebo po videu. Bumper ads jsou krátké šestisekundové formáty. Discovery reklamy se zobrazují ve výsledcích vyhledávání na YouTube.
Nativní reklamy se vizuálně přizpůsobují webu, na kterém se zobrazují. Působí méně rušivě než tradiční bannery a mají často vyšší engagement. Vyžadují ale pečlivou přípravu obsahu, který musí být hodnotný i mimo reklamní kontext.
Metriky obsahové sítě se liší od vyhledávání. CTR bývá výrazně nižší – desetiny procenta jsou běžné, protože uživatelé nejsou v režimu aktivního hledání. Důležitější může být dosah, zobrazení, nebo konverze s delším atribučním oknem.
Viewability měří, zda byla reklama skutečně viditelná – ne jen technicky zobrazená. Reklama na konci dlouhé stránky, kam uživatel nedoscrolloval, se započítá jako zobrazení, ale není viewable. Sledování viewability pomáhá optimalizovat umístění.
Konverze z obsahové sítě často přicházejí s odstupem. Uživatel vidí reklamu, neklikne, ale později sám přijde na web a nakoupí. Proto je důležité sledovat i konverze po zobrazení (view-through conversions), ne jen konverze po kliknutí.
Pro firmy s velmi omezeným rozpočtem může být obsahová síť neefektivní. Vyžaduje investice do kreativ, testování a optimalizace, než začne přinášet výsledky. Vyhledávací reklama s přímou odpovědí na poptávku může být v takových případech lepší volbou.
Bez kvalitních kreativ je obsahová síť plýtvání penězi. Nudné nebo neprofesionální bannery nikdo neklikne. Investice do designu a copywritingu je nezbytná.
Obsahová síť vyžaduje trpělivost. Jde o horní část marketingového funnelu – budování povědomí a zájem, ne okamžité konverze. Kdo očekává přímé prodeje jako u vyhledávání, bude zklamaný.
Obsahová síť umožňuje zobrazovat reklamy na milionech webů a aplikací. Slouží k budování povědomí, remarketingu a oslovení lidí, kteří aktivně nehledají. Úspěch závisí na správném cílení, kvalitních kreativách a realistických očekáváních ohledně typu konverzí.
« Zpátky na Slovník pojmůObjevili jste v článku nepřesnosti, nebo byste ho naopak chtěli doplnit? Napište mi!