Průzkum je systematický sběr a analýza informací za účelem zodpovězení konkrétních otázek. V podnikatelském kontextu typicky jde o průzkum trhu, zákazníků nebo konkurence – nástroj pro informované rozhodování namísto hádání.
Podnikatelé často rozhodují na základě předpokladů. Předpokládají, že zákazníci chtějí určitou funkci, že trh je dostatečně velký, že cena je správná. Někdy mají pravdu, často ne. Průzkum nahrazuje předpoklady daty – místo „myslím si” máte „průzkum ukázal”.
Náklady špatného rozhodnutí obvykle převyšují náklady průzkumu. Vývoj produktu, který nikdo nechce, stojí měsíce práce a statisíce korun. Základní průzkum trhu, který by problém odhalil předem, stojí zlomek. Investice do informací je pojistka proti drahým chybám.
Průzkum také odhaluje příležitosti. Možná zjistíte, že zákazníci řeší problém, který jste nepředpokládali. Nebo že konkurent má slabinu, kterou můžete využít. Systematické hledání informací rozšiřuje obzor za hranice toho, co jste tušili.
Kvantitativní průzkum pracuje s čísly a statistickou reprezentativností. Dotazníky, ankety, analýza dat – cílem je odpovědět na otázky typu „kolik”, „jak často”, „jaké procento”. Výsledky lze zobecnit na celou populaci, pokud je vzorek dostatečně velký a reprezentativní.
Kvalitativní průzkum hledá hlubší pochopení. Rozhovory, focus groups, pozorování – cílem je odpovědět na otázky typu „proč”, „jak”, „co to pro ně znamená”. Výsledky nelze statisticky zobecnit, ale odhalují motivace, postoje a kontext, který čísla neukazují.
Primární průzkum sbírá nová data přímo od zdrojů – zákazníků, potenciálních zákazníků, odborníků. Je přesnější pro vaši specifickou situaci, ale časově a finančně náročnější. Sekundární průzkum využívá existující data – studie, reporty, statistiky, veřejné zdroje. Je rychlejší a levnější, ale nemusí přesně odpovídat vašim potřebám.
Pro většinu podnikatelských rozhodnutí je vhodná kombinace. Začněte sekundárním průzkumem – co už je známo o trhu, zákaznících, konkurenci? Pak doplňte primárním průzkumem pro specifické otázky, které sekundární zdroje nezodpověděly.
Prakticky průzkum začíná definicí otázek. Co přesně chcete zjistit? Jaká informace by změnila vaše rozhodnutí? Nejasné otázky vedou k nejasným výsledkům. Čím konkrétnější otázka, tím užitečnější odpověď.
Volte metodu podle otázky. Chcete vědět, kolik procent trhu by koupilo váš produkt? Potřebujete kvantitativní dotazník na reprezentativním vzorku. Chcete pochopit, proč zákazníci odcházejí ke konkurenci? Potřebujete kvalitativní rozhovory s odcházejícími zákazníky. Chcete znát velikost trhu? Sekundární průzkum z průmyslových reportů může stačit.
Nejčastější chybou je kladení zavádějících otázek. „Líbí se vám náš nový produkt?” pozve pozitivní odpovědi. „Koupili byste produkt za 500 Kč?” dostane jiné odpovědi než skutečné nákupní chování. Formulace otázek vyžaduje péči – ideálně konzultaci s někým, kdo má zkušenosti s výzkumem.
Problémem je nereprezentativní vzorek. Dotazník rozeslaný vašim stávajícím zákazníkům neřekne nic o lidech, kteří u vás nekupují. Rozhovory s pěti kamarády nepředstavují trh. Výběr respondentů ovlivňuje, co zjistíte.
Pozor na potvrzovací zkreslení. Máte hypotézu a nevědomky hledáte data, která ji potvrzují, zatímco ignorujete protichůdné informace. Průzkum má testovat hypotézy, ne je potvrzovat. Buďte připraveni přijmout výsledky, které se vám nelíbí.
Průzkum má omezenou prediktivní hodnotu. Co lidé říkají a co udělají, jsou dvě různé věci. Záměr koupit neznamená skutečný nákup. Spokojenost v průzkumu nezaručuje loajalitu. Doplňujte deklarovaná data o pozorování skutečného chování.
Přílišná paralýza průzkumem je také riziko. Některé firmy průzkumují donekonečna a nikdy neudělají rozhodnutí. Průzkum snižuje nejistotu, ale neeliminuje ji. V určitém bodě musíte jednat na základě dostupných informací, i když nejsou dokonalé.
Průzkum poskytuje data pro rozhodování místo spoléhání na domněnky. Definujte jasné otázky, volte odpovídající metody a kriticky vyhodnocujte výsledky. Kombinujte kvantitativní a kvalitativní přístupy, primární a sekundární zdroje. A pamatujte, že průzkum je prostředek k lepším rozhodnutím, ne cíl sám o sobě.
« Zpátky na Slovník pojmůObjevili jste v článku nepřesnosti, nebo byste ho naopak chtěli doplnit? Napište mi!