Segmentace je rozdělení trhu nebo zákaznické báze do skupin s podobnými charakteristikami, potřebami nebo chováním. Umožňuje cílenější marketing, lepší produkty a efektivnější alokaci zdrojů – místo oslovování všech stejně mluvíte ke každé skupině relevantně.
Zákazníci nejsou homogenní. Mají různé potřeby, různé rozpočty, různé preference v komunikaci. Pokus oslovit všechny stejným sdělením vede k průměrnému výsledku – nikoho příliš nezaujmete, protože mluvíte příliš obecně. Segmentace umožňuje personalizaci bez nutnosti oslovovat každého individuálně.
Segmentace také odhaluje, které skupiny zákazníků jsou pro vás nejhodnotnější. Ne všichni zákazníci přinášejí stejný zisk – někteří nakupují hodně a opakovaně, jiní jednou s kupónem. Pochopení těchto rozdílů pomáhá rozhodnout, kam investovat marketingový rozpočet a obchodní úsilí.
Bez segmentace plýtváte zdroji. Posíláte stejné e-maily aktivním zákazníkům i těm, kteří nekoupili rok. Nabízíte slevy lidem, kteří by zaplatili plnou cenu. Inzerujete prémiový produkt publiku citlivému na cenu. Segmentace tyto neefektivity odstraňuje.
Existuje více kritérií segmentace a jejich kombinace. Demografická segmentace dělí podle věku, pohlaví, příjmu, vzdělání nebo povolání. Je snadno měřitelná, ale často povrchní – dva lidé stejného věku a příjmu mohou mít zcela odlišné potřeby.
Geografická segmentace rozlišuje podle lokace. Relevantní pro lokální byznysy, ale i pro online firmy – zákazníci z různých regionů mohou mít různé preference, sezónnost nebo kupní sílu.
Behaviorální segmentace vychází z toho, co zákazníci dělají – jak často nakupují, kolik utrácejí, jaké produkty preferují, jak reagují na nabídky. Tato data máte ve vlastních systémech a jsou často nejužitečnější pro operativní marketing.
Psychografická segmentace zohledňuje hodnoty, životní styl, postoje a motivace. Je nejhlubší, ale nejobtížnější na měření. Vyžaduje kvalitativní výzkum a interpretaci.
Prakticky začněte s daty, která máte. Analyzujte nákupní historii, chování na webu, reakce na kampaně. Hledejte vzorce – skupiny zákazníků, které se chovají podobně. Nástroje jako RFM analýza (Recency, Frequency, Monetary value) poskytnou rychlý základ pro segmentaci.
Vytvořte segmenty, které jsou akční. Dobrý segment je měřitelný (dokážete identifikovat, kdo do něj patří), dostatečně velký (aby se vyplatilo cílit specificky), dosažitelný (máte kanály k jeho oslovení) a odlišný (reaguje jinak než ostatní segmenty). Segment „mladí lidé ve městech” je příliš vágní, „zákazníci, kteří nakoupili v posledních 30 dnech za více než 2 000 Kč” je akční.
Pro každý segment definujte strategii. Jak ho oslovíte? Jakou nabídku mu dáte? Jaký tón komunikace zvolíte? Segmentace bez diferenciované akce je jen akademické cvičení.
Nejčastější chybou je příliš mnoho segmentů. Dvacet mikrosegmentů zní sofistikovaně, ale nemáte kapacitu vytvořit pro každý relevantní obsah a nabídky. Začněte se třemi až pěti hlavními segmenty a přidávejte jen tehdy, když máte zdroje na diferenciaci.
Problémem je také segmentace podle špatných kritérií. Dělíte zákazníky podle věku, ale jejich chování určuje spíš životní fáze nebo hodnoty. Testujte různá kritéria a sledujte, která nejlépe predikují chování a reakce na vaše akce.
Pozor na statické segmenty. Zákazníci se pohybují mezi segmenty – nový zákazník se stává věrným, aktivní usíná, cenově citlivý začne preferovat kvalitu. Segmentace by měla být dynamická a pravidelně aktualizovaná.
Segmentace může vést k self-fulfilling prophecy. Pokud levnému segmentu nabízíte jen levné produkty, nikdy nezjistíte, že by někteří koupili dražší. Občas testujte mimo zaběhnuté vzorce.
Neignorujte segmenty, které aktuálně nejsou atraktivní. Dnešní studenti jsou zítřejší profesionálové. Dnešní jednorázový zákazník může být příští věrný. Dlouhodobé myšlení o segmentech se vyplácí.
Segmentace umožňuje mluvit ke každé skupině zákazníků relevantně a alokovat zdroje tam, kde přinášejí nejvyšší návratnost. Začněte s daty o chování, vytvořte akční segmenty a pro každý definujte strategii. Méně segmentů s propracovanou diferenciací je lepší než mnoho segmentů bez kapacity je obsluhovat. Pravidelně revidujte a přizpůsobujte – segmentace není jednorázový projekt.
« Zpátky na Slovník pojmůObjevili jste v článku nepřesnosti, nebo byste ho naopak chtěli doplnit? Napište mi!