SMART je metodika pro formulaci cílů, která zajišťuje jejich konkrétnost a měřitelnost. Zkratka označuje pět kritérií: Specific (konkrétní), Measurable (měřitelný), Achievable (dosažitelný), Relevant (relevantní) a Time-bound (časově ohraničený).
Většina firem má cíle typu „zvýšit prodeje”, „zlepšit povědomí o značce” nebo „získat více zákazníků”. Tyto cíle jsou tak vágní, že jsou prakticky nepoužitelné. Jak poznáte, že jste je splnili? Zvýšení prodejů o jednu korunu je technicky „zvýšení”. Jeden nový zákazník je „více zákazníků”.
Vágní cíle neumožňují plánování ani hodnocení. Nevíte, jaké zdroje alokovat, protože nevíte, čeho přesně chcete dosáhnout. Nevíte, zda kampaň uspěla, protože nemáte měřítko úspěchu. Nevíte, kdy jste hotovi, protože cíl nemá konec.
SMART metodika tyto problémy řeší. Transformuje vágní záměry na konkrétní, měřitelné a časově ohraničené cíle, které lze naplánovat, sledovat a vyhodnotit. Je to jednoduchý, ale účinný nástroj pro přeměnu přání na akční plány.
Specific (konkrétní) znamená jasnou definici, čeho chcete dosáhnout. Ne „zvýšit prodeje”, ale „zvýšit prodeje produktové řady X v segmentu Y”. Konkrétnost eliminuje nejednoznačnost a zajišťuje, že všichni chápou cíl stejně.
Measurable (měřitelný) vyžaduje kvantifikaci. Jak poznáte, že jste cíle dosáhli? Jaké číslo budete sledovat? „Zvýšit prodeje o 20 %” je měřitelné, „výrazně zvýšit prodeje” není. Měřitelnost umožňuje sledovat pokrok a vyhodnotit výsledek.
Achievable (dosažitelný) testuje realističnost. Je cíl možné splnit s dostupnými zdroji, v daných podmínkách, ve stanoveném čase? Ambiciózní cíle motivují, nerealistické demoralizují. Dosažitelnost neznamená snadnost – cíl by měl být náročný, ale splnitelný.
Relevant (relevantní) propojuje cíl s širší strategií. Proč na tomto cíli záleží? Jak přispívá k celkovým cílům firmy? Irelevantní cíl, byť splněný, nepřináší skutečnou hodnotu. Každý marketingový cíl by měl podporovat byznysové cíle.
Time-bound (časově ohraničený) stanovuje termín. Do kdy má být cíl splněn? Bez termínu není urgence a cíl se odkládá donekonečna. Časové ohraničení vytváří tlak na akci a umožňuje plánování zdrojů.
Transformace vágního cíle na SMART vypadá takto: „Chceme více návštěvníků na webu” se změní na „Zvýšit organickou návštěvnost webu o 30 % do konce Q3 prostřednictvím obsahové strategie zaměřené na klíčová slova v kategorii X”. Konkrétní (organická návštěvnost, kategorie X), měřitelný (30 %), dosažitelný (na základě analýzy potenciálu), relevantní (podporuje lead generation), časově ohraničený (konec Q3).
Různé marketingové cíle vyžadují různé metriky. Awareness cíle měříte dosahem, share of voice, brand lift. Engagement cíle měříte interakcemi, časem na stránce, mírou odskoku. Konverzní cíle měříte počtem leadů, zákazníků, tržbami. Volte metriky odpovídající fázi zákaznické cesty, kterou cílíte.
Hierarchie cílů propojuje strategii s taktikou. Roční byznysový cíl (růst tržeb o 15 %) se rozpadá na marketingové cíle (generovat 1 000 kvalifikovaných leadů), které se rozpadají na taktické cíle jednotlivých kampaní (získat 200 leadů z webináře). Každá úroveň je SMART a přispívá k vyšší.
Pravidelné vyhodnocování je součástí práce se SMART cíli. Jak si vedete oproti plánu? Jste na trajektorii ke splnění, nebo zaostáváte? Co můžete upravit? SMART cíl bez průběžného sledování je jen dobře formulované přání.
Příliš mnoho SMART cílů paralyzuje. Pokud máte dvacet detailně definovaných cílů, nemůžete se soustředit na žádný. Prioritizujte – tři až pět klíčových cílů pro období je obvykle maximum, které lze efektivně sledovat.
Měření špatných věcí je horší než neměření. Některé SMART cíle sledují snadno měřitelné, ale nepodstatné metriky. Počet followerů je měřitelný, ale nemusí souviset s byznysovými výsledky. Ujistěte se, že měříte to, na čem skutečně záleží.
Rigidní lpění na cíli může být kontraproduktivní. Okolnosti se mění – trh, konkurence, zdroje. Cíl stanovený v lednu nemusí dávat smysl v červnu. Buďte ochotni cíle přehodnotit, pokud se změní předpoklady, na kterých byly postaveny.
SMART cíle nejsou vhodné pro všechno. Explorativní aktivity, inovace nebo budování vztahů se těžko kvantifikují do konkrétních čísel. Používejte SMART tam, kde dává smysl, ale nesnažte se nacpat všechno do jedné šablony.
Zaměňování aktivity za výsledek je častá past. „Publikovat 20 blogových příspěvků měsíčně” je SMART, ale je to aktivita, ne výsledek. Skutečný cíl by měl být „Generovat 50 organických leadů měsíčně prostřednictvím blogu” – to měří dopad, ne jen práci.
SMART metodika transformuje vágní záměry na konkrétní, měřitelné a časově ohraničené cíle. Umožňuje plánování, sledování pokroku a vyhodnocení výsledků. Používejte ji pro klíčové cíle, které chcete skutečně řídit. Prioritizujte – méně dobře definovaných cílů je lepší než mnoho rozplizlých. A pamatujte, že SMART je nástroj, ne dogma – přizpůsobte ho své situaci.
« Zpátky na Slovník pojmůObjevili jste v článku nepřesnosti, nebo byste ho naopak chtěli doplnit? Napište mi!