Stakeholder je jednotlivec, skupina nebo organizace, která má zájem na činnosti nebo výsledcích firmy, projektu či rozhodnutí. Stakeholdeři mohou být interní (zaměstnanci, management, vlastníci) nebo externí (zákazníci, dodavatelé, investoři, komunita, regulátoři). Pojem vyjadřuje, že firmy neexistují ve vakuu – jejich rozhodnutí ovlivňují různé skupiny a tyto skupiny mohou zpětně ovlivňovat firmu.
Tradičně se byznys soustředil primárně na akcionáře (shareholders) – vlastníky firmy, kteří mají nárok na zisk. Stakeholder perspektiva rozšiřuje pohled: firma má odpovědnost a vazby i k dalším skupinám, které její činnost ovlivňuje nebo které ji mohou ovlivnit. Ignorování stakeholderů vytváří rizika – od reputačních po regulatorní.
Pro praktické rozhodování je pochopení stakeholderů klíčové. Projekt, který nesplní očekávání klíčových stakeholderů, je neúspěšný i když dosáhne technických cílů. Změna ve firmě, kterou stakeholdeři nepodporují, narazí na odpor. Produkt, který ignoruje potřeby jedné skupiny uživatelů, může selhat na trhu.
V projektovém řízení je stakeholder management samostatnou disciplínou. Identifikace stakeholderů, pochopení jejich zájmů, plánování komunikace a řízení očekávání jsou aktivity, které výrazně ovlivňují úspěch projektu. Projekt bez stakeholder managementu je jako loď bez navigace.
Vlastníci a investoři mají zájem na zhodnocení své investice – zisku, růstu hodnoty firmy, dividendách. Jejich perspektiva je typicky finanční a dlouhodobá. U veřejně obchodovaných firem jsou akcionáři rozptýlení a různorodí, u soukromých firem koncentrovaní a aktivnější.
Zaměstnanci mají zájem na stabilním zaměstnání, férové odměně, smysluplné práci a dobrém pracovním prostředí. Jsou kritickým stakeholderem, protože bez jejich angažovanosti firma nemůže fungovat. Rozhodnutí firmy – od strategie po každodenní procesy – přímo ovlivňují jejich životy.
Zákazníci očekávají hodnotu za své peníze – kvalitní produkty, spolehlivé služby, férové zacházení. Jsou zdrojem příjmů firmy a jejich spokojenost určuje dlouhodobou životaschopnost. V éře sociálních médií mají nespokojení zákazníci bezprecedentní schopnost ovlivnit reputaci firmy.
Dodavatelé a partneři mají zájem na stabilním obchodním vztahu, férových podmínkách a včasných platbách. Kvalita dodavatelského řetězce přímo ovlivňuje schopnost firmy dodávat svým zákazníkům.
Komunita a společnost jsou ovlivněny činností firmy – zaměstnanost v regionu, environmentální dopady, daně, filantropie. Tato perspektiva nabývá na důležitosti s rostoucím důrazem na ESG (environmental, social, governance) faktory.
Regulátoři a vláda stanovují pravidla, ve kterých firma operuje, a mohou její činnost výrazně ovlivnit – od licencí přes daně po regulatorní požadavky.
Identifikace stakeholderů je prvním krokem. Kdo má zájem na dané záležitosti? Kdo bude ovlivněn rozhodnutím? Kdo má moc rozhodnutí ovlivnit? Brainstorming, analýza dokumentů a konzultace s týmem pomáhají vytvořit úplný seznam.
Analýza stakeholderů hodnotí jejich důležitost a postoj. Matice moc/zájem třídí stakeholdery podle toho, kolik mají vlivu a jak moc jim na věci záleží. Vysoká moc + vysoký zájem = klíčoví stakeholdeři, kteří vyžadují prioritní pozornost. Nízká moc + nízký zájem = monitorovat, ale nevěnovat přehnané zdroje.
Plánování komunikace definuje, jak s jednotlivými skupinami stakeholderů komunikovat. Klíčoví stakeholdeři potřebují pravidelnou, detailní komunikaci. Méně kritické skupiny stačí informovat při významných událostech. Forma komunikace by měla odpovídat preferencím a kultuře dané skupiny.
Řízení očekávání je kontinuální práce. Stakeholdeři mívají různá, někdy protichůdná očekávání. Zaměstnanci chtějí vyšší mzdy, vlastníci vyšší zisky. Zákazníci chtějí nižší ceny, dodavatelé vyšší. Firma musí tato očekávání balancovat a komunikovat, co je realistické.
Ignorování „tichých” stakeholderů je rizikem. Hlasití stakeholdeři dostávají pozornost, tiší jsou přehlíženi – dokud se neozve jejich nespokojenost. Systematická identifikace pomáhá zachytit i méně viditelné skupiny.
Konfliktní zájmy stakeholderů vyžadují rozhodnutí, ne vyhýbání. Snaha vyhovět všem vede k paralýze nebo rozředěným kompromisům. Firma musí mít jasno ve svých prioritách a komunikovat je transparentně.
Reaktivní přístup znamená, že firma řeší stakeholdery až když vznikne problém. Proaktivní stakeholder management buduje vztahy před krizí, což dává mnohem lepší pozici pro její řešení.
Stakeholder theatre je povrchní engagement bez skutečného zapojení. Konzultace, jejichž výsledky se ignorují, nebo komunikace bez naslouchání poškozují důvěru více než žádný engagement.
Stakeholdeři jsou všichni, kdo mají zájem na činnosti firmy nebo jsou jí ovlivněni. Jejich identifikace, analýza a systematické řízení vztahů je součástí odpovědného podnikání i praktického managementu. Firmy, které rozumí svým stakeholderům a budují s nimi konstruktivní vztahy, jsou odolnější a úspěšnější dlouhodobě.
« Zpátky na Slovník pojmůObjevili jste v článku nepřesnosti, nebo byste ho naopak chtěli doplnit? Napište mi!