Value proposition (hodnotová nabídka) je jasné vyjádření toho, proč by zákazník měl koupit právě od vás. Odpovídá na otázku, jakou hodnotu váš produkt nebo služba přináší, jaký problém řeší a čím se odlišuje od konkurence. Jde o jádro toho, co firmu dělá relevantní pro její cílovou skupinu.
Na většině trhů existuje konkurence. Zákazníci mají na výběr a jejich pozornost je omezená. Value proposition je to, co rozhoduje, zda se potenciální zákazník zastaví a začne vnímat vaši nabídku, nebo projde bez povšimnutí. Bez jasné hodnotové nabídky je marketing jen šumem.
Mnoho podnikatelů si myslí, že jejich produkt je dobrý a zákazníci to musí vidět. Jenže zákazníci nevidí produkt očima podnikatele. Vidí svůj problém a hledají řešení. Value proposition překládá vlastnosti produktu do jazyka zákazníka – místo „máme nejmodernější technologii” říká „ušetříte 3 hodiny týdně”.
Silná value proposition také sjednocuje komunikaci firmy. Když všichni – od obchodníků přes marketing po zákaznickou podporu – rozumí tomu, jakou hodnotu firma přináší, jejich sdělení jsou konzistentní. Zákazníci pak dostávají jasný a srozumitelný signál.
Východiskem je porozumění zákazníkovi. Co řeší? S jakými problémy se potýká? Co ho frustruje na současných řešeních? Čeho chce dosáhnout? Bez těchto informací je jakákoli value proposition jen hádáním. Podnikatel by měl mluvit se zákazníky, sledovat jejich chování a analyzovat zpětnou vazbu.
Dalším krokem je identifikace toho, co váš produkt nebo služba skutečně přináší. Ne co umí, ale jaký má dopad na zákazníka. Účetní software nejen zpracovává faktury – umožňuje podnikateli mít přehled o financích a šetří čas strávený administrativou. Kavárna neprodává jen kávu – nabízí místo pro schůzky nebo chvíli klidu v hektickém dni.
Value proposition by měla být konkrétní a ověřitelná. Tvrzení jako „nejlepší kvalita” nebo „prvotřídní služby” jsou prázdná – říká to každý. Lepší je „dodání do 24 hodin”, „záruka vrácení peněz do 30 dnů” nebo „používá nás 5 000 firem v ČR”. Čím konkrétnější příslib, tím důvěryhodnější sdělení.
Diferenciace od konkurence je další klíčový prvek. V čem jste jiní nebo lepší? Může to být cena, rychlost, specializace, přístup k zákazníkům, jedinečná technologie nebo kombinace více faktorů. Podstatné je, aby rozdíl byl relevantní pro zákazníka – ne každá odlišnost je konkurenční výhoda.
Formulace value proposition by měla být stručná a srozumitelná. Zákazník by měl během několika sekund pochopit, co nabízíte a proč by ho to mělo zajímat. Složité a dlouhé texty nefungují. Ideální je jedna až dvě věty, které vystihnou podstatu. Delší vysvětlení mohou následovat, ale úvodní sdělení musí zaujmout.
Value proposition se promítá do všech kontaktních bodů se zákazníkem. Na webu by měla být viditelná hned na úvodní stránce – návštěvník musí okamžitě pochopit, co firma nabízí a pro koho. V obchodních prezentacích slouží jako úvodní rámec, který nastavuje očekávání. V reklamách je základem sdělení.
Příklad dobré value proposition: „Účetnictví pro e-shopy. Automaticky stahujeme data z vašeho systému, vy se staráte o prodej, my o daně.” Jasně říká, pro koho je služba určená, jaký problém řeší a čím se liší od běžných účetních kanceláří.
Value proposition není statická. S vývojem trhu, konkurence a potřeb zákazníků by se měla přizpůsobovat. Firma by měla pravidelně ověřovat, zda její hodnotová nabídka stále rezonuje – sledováním konverzního poměru, zpětné vazby od zákazníků a vývoje na trhu.
Nejčastější chybou je zaměňování value proposition za slogan nebo popis produktu. Slogan je reklamní fráze, popis produktu je výčet vlastností. Value proposition je něco jiného – je to příslib konkrétní hodnoty pro konkrétního zákazníka.
Další chybou je přílišná obecnost. „Pomáháme firmám růst” neříká nic konkrétního. „Zvýšíme návštěvnost vašeho e-shopu o 50 % do 6 měsíců” je value proposition, se kterou se dá pracovat.
Problematické je také kopírování konkurence. Pokud všichni v oboru říkají totéž, nikdo nevyčnívá. Value proposition by měla vycházet z toho, v čem je firma skutečně jiná, ne z toho, co se v oboru nosí.
Value proposition je odpověď na otázku „proč koupit u vás”. Musí být konkrétní, zákaznicky orientovaná a odlišující. Bez jasné hodnotové nabídky se firma ztrácí v konkurenčním šumu. S dobrou value proposition ví zákazníci, proč přišli a proč mají zůstat.
« Zpátky na Slovník pojmůObjevili jste v článku nepřesnosti, nebo byste ho naopak chtěli doplnit? Napište mi!