Virální marketing je strategie, která motivuje lidi k dobrovolnému šíření marketingového sdělení. Obsah se šíří jako virus – jeden člověk ho sdílí s několika dalšími, ti zase s dalšími, a geometrická řada vede k masivnímu dosahu. Úspěšná virální kampaň může dosáhnout milionů lidí s minimálními náklady na distribuci.
Potenciál dosahu je obrovský. Virální video může za pár dní vidět více lidí než drahá televizní kampaň za celý měsíc. A protože sdělení šíří samotní uživatelé, náklady na distribuci jsou zlomkové.
Sdílení od známých má vyšší kredibilitu než reklama. Když někdo dostane odkaz od přítele, věnuje mu větší pozornost než banneru na webu. Sociální doporučení má váhu, která se nedá koupit.
Virální úspěch posiluje značku. Firma, které se podaří vytvořit obsah, o kterém se mluví, získává pozornost médií, buduje povědomí a pozitivní asociace. Stává se součástí konverzace.
Emoce jsou klíčovým spouštěčem sdílení. Obsah, který vyvolává silnou emoční reakci – smích, dojetí, překvapení, vztek, inspiraci – lidé sdílejí častěji než neutrální informace. Přitom pozitivní emoce vedou k častějšímu sdílení než negativní.
Praktická hodnota motivuje k šíření. Lidé sdílejí užitečné informace – tipy, návody, životní hacky – protože chtějí pomoci svým přátelům. Obsah, který řeší problém nebo usnadňuje život, má virální potenciál.
Sociální měna hraje roli. Lidé sdílejí obsah, díky kterému vypadají dobře – chytře, informovaně, zábavně. Být první, kdo sdílí něco zajímavého, přináší sociální body. Obsah, který dává sdílejícímu vyniknout, se šíří lépe.
Příběh je silnější než fakta. Narace, která vtáhne, postavy, se kterými se lze identifikovat, a překvapivý vývoj – to jsou ingredience obsahu, který lidé chtějí předávat dál.
Jednoduchost sdílení je praktická podmínka. Obsah musí být snadno sdělitelný – krátké video, výstižný obrázek, jasná myšlenka. Komplikovaný obsah se nešíří, i kdyby byl sebezajímavější.
Viralita se nedá zaručit. I ten nejlepší kreativní tým nedokáže spolehlivě předpovědět, co se stane hitem. Firmy, které plánují „udělat virál”, často končí zklamáním. Viralita je spíše vedlejší produkt výborného obsahu než cíl sám o sobě.
Investice do kvality obsahu zvyšuje šance. Profesionální produkce, originální nápad, dokonalé provedení – to jsou faktory, které z obsahu dělají materiál hodný sdílení. Průměrný obsah virální nebude.
Pochopení cílové skupiny je nutné. Co baví vaše publikum? Co sdílí? Jaké formáty preferuje? Na jakých platformách se pohybuje? Obsah musí rezonovat s konkrétními lidmi, ne s abstraktním „všemi”.
Seed strategie pomáhá nastartovat šíření. I virální obsah potřebuje počáteční impuls – sdílení influencery, placená propagace prvním tisícům lidí, PR aktivita. Spoléhat jen na organické šíření od nuly je riskantní.
Napojení na značku by nemělo být násilné. Nejúspěšnější virální kampaně prezentují značku nenápadně – obsah baví nebo dojímá sám o sobě a značka je přirozenou součástí. Přílišná propagace snižuje ochotu sdílet.
Viralita může být nekontrolovatelná. Jakmile se obsah začne šířit, firma ztrácí kontrolu nad kontextem a interpretací. Obsah může být parodován, zneužit nebo vytržen z kontextu způsobem, který značce škodí.
Negativní viralita existuje. Nepovedená kampaň, necitlivé sdělení nebo faux pas se šíří stejně rychle jako pozitivní obsah – možná rychleji. Důsledky mohou být pro značku devastující.
Viralita nerovná se prodeje. Miliony zhlédnutí nezaručují, že se o produkt začnou lidé zajímat nebo ho kupovat. Pokud není spojení s nabídkou firmy jasné, virální úspěch může být jen prázdná sláva.
Opakování je těžké. Firma, které se povede jedna virální kampaň, nedokáže úspěch spolehlivě zopakovat. Budovat marketingovou strategii na předpokladu virality je riskantní.
Virální marketing nabízí potenciál masivního dosahu s nízkými náklady. Úspěch ale nelze zaručit a spoléhat na viralitu jako na hlavní strategii je hazard. Rozumnější je vytvářet kvalitní obsah s virálním potenciálem jako součást širšího marketingového mixu – a být příjemně překvapen, pokud se něco chytí.
« Zpátky na Slovník pojmůObjevili jste v článku nepřesnosti, nebo byste ho naopak chtěli doplnit? Napište mi!