CLV (Customer Lifetime Value) vyjadřuje celkovou hodnotu, kterou vám zákazník přinese za celou dobu, po kterou u vás nakupuje. Nejde jen o první nákup, ale o součet všech objednávek, opakovaných nákupů a případně i doporučení dalších zákazníků. CLV ukazuje skutečnou hodnotu zákaznického vztahu.
Většina podnikatelů přemýšlí v jednotlivých transakcích. Zákazník nakoupí za 800 korun, vy máte marži 300 korun, konec příběhu. Jenže zákazník možná nakoupí znovu. A pak znovu. Za rok u vás utratí 5 000 korun. Za pět let 20 000 korun. To je jeho skutečná hodnota pro váš byznys.
CLV mění způsob, jakým přemýšlíte o marketingu a zákaznické péči. Když víte, že průměrný zákazník u vás za svůj „život” utratí 15 000 korun, dává smysl investovat 3 000 korun do jeho získání. Bez znalosti CLV by vám taková investice připadala šílená, protože první nákup je třeba jen za 2 000 korun.
CLV také ukazuje, kteří zákazníci jsou nejcennější. Ne každý zákazník má stejnou hodnotu – někteří nakoupí jednou a zmizí, jiní se vracejí roky. Když identifikujete charakteristiky vysoce hodnotných zákazníků, můžete na ně cílit svůj marketing a přitahovat více podobných lidí.
Základní vzorec pro CLV vypadá takto: průměrná hodnota objednávky × průměrný počet nákupů za rok × průměrná délka vztahu v letech. Pokud zákazník průměrně utratí 1 000 korun, nakoupí třikrát ročně a zůstává zákazníkem čtyři roky, jeho CLV je 12 000 korun.
Přesnější modely započítávají i marži místo tržeb, diskontují budoucí příjmy na současnou hodnotu a berou v úvahu pravděpodobnost, že zákazník odejde. Pro většinu malých a středních firem ale stačí jednodušší výpočet, který dává dostatečně přesný obrázek.
Data pro výpočet CLV čerpáte z historie nákupů. Čím delší historii máte, tím přesnější odhad můžete udělat. Nové firmy musí CLV odhadovat na základě kratších dat nebo oborových benchmarků, ale i hrubý odhad je lepší než žádný.
CLV by mělo přímo ovlivňovat vaše rozhodování o investicích do akvizice zákazníků. Poměr CLV k CAC je klíčový ukazatel zdraví byznysu. Když CLV výrazně převyšuje CAC, máte prostor pro růst. Když jsou si blízké, rostete na hraně udržitelnosti. Když je CLV nižší než CAC, proděláváte na každém zákazníkovi.
CLV také pomáhá při rozhodování o zákaznické péči a retenci. Investice do udržení stávajících zákazníků má smysl, pokud prodlouží délku vztahu nebo zvýší frekvenci nákupů. Každé zlepšení v těchto oblastech přímo zvyšuje CLV.
Problémem CLV je, že jde o odhad budoucnosti založený na minulosti. Trh se mění, konkurence přichází, zákaznické preference se vyvíjejí. CLV vypočítané z dat za posledních pět let nemusí platit pro příštích pět let.
Další úskalí je průměrování. CLV jako průměr zakrývá rozptyl mezi zákazníky. Někteří mají CLV desetkrát vyšší než průměr, jiní desetkrát nižší. Pro strategická rozhodnutí je často užitečnější segmentovat zákazníky a počítat CLV pro každý segment zvlášť.
Přílišná fixace na CLV může také vést k zanedbávání krátkodobé profitability. Zákazník s vysokým očekávaným CLV, který ale reálně nikdy nedosáhne, vám nepomůže. CLV je projekce, ne garance.
CLV vám umožňuje přejít od krátkodobého přemýšlení k dlouhodobé strategii. Místo honby za okamžitými prodeji začnete budovat vztahy, které přinášejí hodnotu roky. Znalost CLV je základem pro rozumné rozhodování o investicích do marketingu, zákaznické péče i produktového vývoje.
« Zpátky na Slovník pojmůObjevili jste v článku nepřesnosti, nebo byste ho naopak chtěli doplnit? Napište mi!