LTV (Lifetime Value) je zkratka označující celoživotní hodnotu zákazníka – tedy celkový příjem nebo zisk, který vám jeden zákazník přinese za celou dobu vašeho obchodního vztahu. V praxi se LTV používá jako synonymum pro CLV (Customer Lifetime Value) a oba pojmy znamenají totéž.
V marketingové a obchodní literatuře narazíte na obě zkratky. Některé firmy preferují LTV pro jeho stručnost, jiné CLV, protože explicitně obsahuje slovo „customer”. Význam je identický – jde o metriku, která měří celkovou hodnotu zákaznického vztahu v čase.
Důležitost LTV vychází z jednoduchého faktu: získat nového zákazníka je nákladnější než udržet stávajícího. Když rozumíte tomu, kolik vám zákazník přinese za celou dobu vztahu, můžete racionálně rozhodovat o tom, kolik investovat do jeho získání a kolik do jeho udržení.
LTV je obzvláště důležité v byznysech postavených na opakovaných nákupech nebo předplatném. E-shop s potravinami, SaaS služba, fitness centrum – všude tam, kde zákazník platí pravidelně, je LTV klíčovým ukazatelem. Ale má význam i u jednorázových nákupů, protože spokojený zákazník se často vrátí nebo doporučí dalším.
Výpočet LTV závisí na vašem byznys modelu. U předplatitelských služeb je relativně přímočarý: měsíční platba × průměrná délka předplatného. U e-shopů nebo služeb s nepravidelnými nákupy počítáte průměrnou hodnotu objednávky × průměrnou frekvenci × průměrnou délku vztahu.
Pro strategické rozhodování je klíčový poměr LTV a CAC. Obecně platí pravidlo, že LTV by mělo být minimálně třikrát vyšší než CAC. Při poměru 3:1 máte dostatečnou rezervu na pokrytí provozních nákladů a tvorbu zisku. Poměr 1:1 znamená, že veškeré peníze, které zákazník přinese, spotřebujete na jeho získání.
LTV pomáhá segmentovat zákazníky. Když víte, že určitá skupina zákazníků má výrazně vyšší LTV, můžete na ni soustředit své marketingové úsilí. Může jít o zákazníky z určitého odvětví, geografické oblasti nebo s určitým nákupním chováním. Investice do akvizice těchto zákazníků má vyšší návratnost.
Zvyšování LTV je často efektivnější než snižování CAC. Existuje více páka. Můžete zvýšit průměrnou hodnotu objednávky přes upselling a cross-selling. Můžete zvýšit frekvenci nákupů lepší komunikací a nabídkami. Můžete prodloužit délku vztahu lepší zákaznickou péčí. Každé zlepšení se násobí v celkovém LTV.
V praxi byste měli LTV sledovat pravidelně a všímat si trendů. Klesající LTV může signalizovat problémy s kvalitou produktu, zákaznickou péčí nebo silnější konkurenci. Rostoucí LTV naopak potvrzuje, že děláte věci správně.
LTV je vždy odhad, ne přesné číslo. Vychází z historických dat a předpokládá, že budoucnost bude podobná minulosti. V rychle se měnících trzích to nemusí platit. Proto je dobré pracovat s konzervativnějšími odhady a pravidelně je aktualizovat.
Chybou je používat LTV jako jediné kritérium pro rozhodování. Zákazník s vysokým potenciálním LTV, který ale vyžaduje enormní množství podpory, nemusí být ve výsledku ziskový. LTV by mělo být součástí širšího pohledu na zákaznickou profitabilitu.
Problematické je také ignorovat cash flow. I když zákazník přinese vysoké LTV rozložené do pěti let, potřebujete peníze na jeho získání dnes. Příliš dlouhá doba návratnosti může způsobit problémy s likviditou, i když celkové LTV vypadá atraktivně.
LTV vám dává perspektivu, která přesahuje jednotlivé transakce. Pomáhá investovat rozumně do akvizice, zaměřovat se na hodnotné zákaznické segmenty a budovat byznys, který roste udržitelně. Je to jedna z metrik, bez které se moderní řízení firmy neobejde.
« Zpátky na Slovník pojmůObjevili jste v článku nepřesnosti, nebo byste ho naopak chtěli doplnit? Napište mi!