Account management označuje systematickou péči o klíčové klienty s cílem budovat dlouhodobé obchodní vztahy, zvyšovat jejich spokojenost a maximalizovat hodnotu spolupráce pro obě strany. Account manažer funguje jako hlavní kontaktní osoba mezi firmou a klientem, koordinuje interní zdroje a zajišťuje, že klient dostává to, co potřebuje. Nejde jen o prodej, ale o strategické partnerství.
V mnoha oborech je získání nového zákazníka výrazně dražší než udržení stávajícího. Některé studie hovoří o pětinásobku až sedminásobku nákladů. Přesto řada firem investuje většinu energie do akvizice a stávající klienty bere jako samozřejmost. Account management tuto nevyváženost napravuje tím, že věnuje systematickou pozornost těm, kteří už nakupují.
Hodnota dobrého klienta přitom nekončí jeho aktuální útratou. Spokojený zákazník nakupuje opakovaně, rozšiřuje spolupráci o další produkty či služby, doporučuje firmu svému okolí a je tolerantnější k občasným problémům. Naopak zanedbávaný klient hledá alternativy, i když nemá akutní důvod ke změně – prostě proto, že konkurence projeví větší zájem.
Pro B2B firmy, agentury, IT společnosti nebo výrobce s omezeným počtem velkých odběratelů je account management naprosto zásadní. Ztráta jediného velkého klienta může znamenat existenční problém. Ale i e-shopy nebo služby s masovým zákaznickým základem těží ze segmentace a zvláštní péče o nejvýnosnější segment.
Základem je segmentace klientského portfolia. Ne každý zákazník si zaslouží stejnou úroveň péče – to by bylo neefektivní. Obvyklým přístupem je identifikovat klíčové účty (key accounts) podle kombinace kritérií: objem nákupů, potenciál růstu, strategický význam, náročnost obsluhy. Těmto klientům se pak věnuje dedikovaný account manažer nebo tým.
Role account manažera kombinuje několik funkcí. Částečně jde o obchodníka, který identifikuje příležitosti pro rozšíření spolupráce. Částečně o projektového manažera, který koordinuje dodávky a řeší problémy. Částečně o konzultanta, který rozumí klientovu byznysu a přináší mu hodnotu nad rámec samotného produktu. Nejlepší account manažeři fungují jako prodloužená ruka klienta uvnitř dodavatelské firmy.
Pravidelná komunikace je klíčová, ale musí přinášet hodnotu. Kvartální „check-in” hovor, kde se account manažer jen zeptá, jestli je všechno v pořádku, je ztráta času pro obě strany. Efektivní komunikace přináší informace o novinkách relevantních pro klienta, sdílí oborové poznatky, proaktivně řeší potenciální problémy dříve, než eskalují.
Dokumentace vztahu a historie spolupráce patří k základní výbavě. CRM systém by měl obsahovat nejen kontakty a obchodní data, ale i záznamy z jednání, preference klíčových osob, historii problémů a jejich řešení. Když account manažer odejde, nesmí s ním odejít veškerá znalost o klientovi.
Proaktivní přístup odlišuje skutečný account management od pasivní zákaznické podpory. Account manažer neřeší jen to, s čím klient přijde, ale aktivně hledá způsoby, jak klientovi pomoci uspět. To může znamenat upozornění na nevyužité funkce produktu, návrh optimalizace procesů nebo propojení s dalšími klienty pro vzájemný prospěch.
Měření úspěšnosti account managementu zahrnuje metriky jako retence klientů, čistý růst příjmů ze stávajících účtů (net revenue retention), míra rozšíření spolupráce (upsell/cross-sell), zákaznická spokojenost (NPS, CSAT) nebo počet eskalací a stížností.
Příliš mnoho účtů na jednoho manažera vede k povrchní péči. Pokud má jeden člověk na starosti padesát klíčových klientů, nemůže žádnému věnovat skutečnou pozornost. Kapacita závisí na složitosti vztahů, ale u komplexních B2B účtů je realistický počet někde mezi deseti a dvaceti.
Zaměňování account managementu za prodej je další častý problém. Pokud je account manažer hodnocen primárně podle nových prodejů, bude tlačit na klienta místo budování vztahu. Krátkodobě to může zvýšit tržby, dlouhodobě to vztah poškodí.
Account management nedává smysl u transakcí s nízkou hodnotou a vysokým objemem. E-shop prodávající drobnosti stovkám tisíc zákazníků nepotřebuje dedikované account manažery – potřebuje kvalitní automatizovanou komunikaci a zákaznickou podporu.
Problematický je také account management bez podpory zbytku firmy. Pokud account manažer slíbí něco, co výroba nedokáže dodat, nebo pokud jeho eskalace nikdo neřeší, je jeho role zbytečná a frustrující pro všechny zúčastněné.
Kvalitní account management je investicí do stability a růstu příjmů. V prostředí, kde akvizice nových klientů stojí stále více a konkurence je vzdálená jedno kliknutí, se schopnost udržet a rozvíjet stávající vztahy stává strategickou výhodou. Nejde o luxus pro velké korporace – i malá firma s desítkou klíčových klientů může těžit ze systematické péče o ně.
« Zpátky na Slovník pojmůObjevili jste v článku nepřesnosti, nebo byste ho naopak chtěli doplnit? Napište mi!