CPL (Cost Per Lead, náklad na lead) měří, kolik firma zaplatí za získání jednoho potenciálního zákazníka – leadu. Lead je člověk, který projevil zájem o produkt nebo službu a poskytl své kontaktní údaje, typicky vyplněním formuláře, registrací nebo stažením materiálu. CPL se vypočítá jako celkové náklady na kampaň dělené počtem získaných leadů. Je to klíčová metrika zejména pro B2B marketing a služby s delším prodejním cyklem.
V mnoha byznys modelech není cílem marketingu přímý prodej, ale generování kontaktů pro obchodní tým. Software za stovky tisíc korun se neprodává kliknutím na tlačítko – prodejní cyklus zahrnuje konzultace, prezentace, vyjednávání. Marketing generuje leady, sales je konvertuje na zákazníky.
CPL umožňuje měřit efektivitu této první fáze. Kolik stojí získat kontakt na potenciálního zákazníka? Je to udržitelné vzhledem k hodnotě, kterou zákazník nakonec přinese? Které kanály generují leady nejefektivněji?
Pro podnikatele v B2B nebo ve službách s delším rozhodovacím procesem je CPL praktičtější metrikou než CPA. Konverze leadu na zákazníka může trvat měsíce – měřit efektivitu kampaně podle finálních prodejů by znamenalo čekat příliš dlouho na zpětnou vazbu.
Kvalita leadu je důležitější než kvantita. Lead, který nemá rozpočet, pravomoc rozhodovat ani skutečnou potřebu, je bezcenný – bez ohledu na to, jak levně byl získán. Proto se rozlišují různé typy leadů podle jejich kvality a připravenosti k nákupu.
MQL (Marketing Qualified Lead) je lead, který splňuje základní kritéria stanovená marketingem – například pochází ze správného segmentu, projevil určitou úroveň zájmu. SQL (Sales Qualified Lead) je lead, který prošel další kvalifikací a obchodní tým ho považuje za reálnou příležitost. CPL je třeba sledovat na obou úrovních.
Lead scoring přiřazuje leadům body podle jejich charakteristik a chování. Senior manažer z velké firmy, který si stáhl tři materiály a navštívil ceník, má vyšší skóre než stážista, který vyplnil jeden formulář. Vyšší skóre znamená vyšší pravděpodobnost konverze.
Výpočet efektivního CPL zohledňuje kvalitu. Pokud kampaň A generuje leady za 500 Kč s 10% konverzí na zákazníka a kampaň B za 800 Kč s 25% konverzí, kampaň B je efektivnější. Náklady na získání zákazníka (CPA) jsou u kampaně A 5 000 Kč, u kampaně B 3 200 Kč.
Typické kanály pro generování leadů zahrnují obsahový marketing (e-booky, webináře, whitepapers výměnou za kontakt), placenou reklamu cílenou na lead generation, SEO přivádějící organický traffic na landing pages, LinkedIn pro B2B, eventy a konference, referral programy.
Optimalizace CPL probíhá na několika frontách. Lepší cílení snižuje plýtvání na irelevantní publikum. Atraktivnější lead magnet (nabídka výměnou za kontakt) zvyšuje konverzi. Kvalitnější landing page minimalizuje úniky. Lepší formulář balancuje množství informací s ochotou je vyplnit.
CPL se dramaticky liší podle odvětví, produktu a kanálu. V B2B softwaru může být CPL 1 000–5 000 Kč běžné, u enterprise řešení i výrazně více. V B2C službách jsou typické hodnoty nižší – stovky korun. Lokální služby (právníci, účetní) mívají CPL v řádu stokorun až nižších tisíců.
Důležitější než absolutní číslo je vztah k hodnotě zákazníka. CPL 5 000 Kč je vynikající, pokud průměrný zákazník přinese 500 000 Kč. Je katastrofální, pokud přinese 10 000 Kč.
Trend CPL v čase vypovídá o efektivitě marketingu. Rostoucí CPL při stejné kvalitě leadů signalizuje problémy – vyčerpanost publika, silnější konkurenci, snižující se efektivitu kampaní.
Honba za nejnižším CPL bez ohledu na kvalitu je nejčastější chybou. Levné leady, které nikdy nekonvertují, jsou dražší než drahé leady s vysokou konverzí. Metriku je třeba vždy sledovat v kontextu konverze na zákazníka.
Nesledování celého funnelu znemožňuje optimalizaci. Pokud nevíte, které leady konvertují, nemůžete zlepšovat jejich kvalitu. Propojení marketingových a prodejních dat je nezbytné.
Příliš agresivní formuláře snižují CPL, ale mohou snižovat i kvalitu. Když požadujete příliš mnoho informací, vyplní formulář jen ti nejodhodlanější – což může být dobře (vyšší kvalita) nebo špatně (ztracené příležitosti).
Ignorování času do konverze zkresluje obraz. Lead získaný dnes může konvertovat za půl roku. Vyhodnocovat kampaň podle konverzí v prvním měsíci je předčasné.
CPL je metrika, která propojuje marketingové investice s obchodními výsledky. Pro firmy závislé na generování leadů je to jeden z nejdůležitějších ukazatelů efektivity marketingu. Klíčem k úspěchu je sledovat nejen cenu, ale především kvalitu leadů a jejich konverzi na platící zákazníky.
« Zpátky na Slovník pojmůObjevili jste v článku nepřesnosti, nebo byste ho naopak chtěli doplnit? Napište mi!