Konkurence označuje ostatní firmy, které soupeří o stejné zákazníky nebo uspokojují stejnou potřebu. Porozumění konkurenci je základem pro strategické rozhodování – od cenotvorby přes positioning až po produktový vývoj.
Tradiční pohled na konkurenci zahrnuje firmy nabízející podobný produkt za podobnou cenu. Kavárna konkuruje jiným kavárnám, e-shop s oblečením jiným e-shopům s oblečením. Tento pohled je ale příliš úzký a může vést k přehlédnutí skutečných hrozeb.
Nepřímá konkurence uspokojuje stejnou základní potřebu jiným způsobem. Kavárně konkurují nejen jiné kavárny, ale i automaty na kávu, kancelářské kuchyňky nebo možnost práce z domova místo co-workingu. E-shopu s oblečením konkuruje second hand, půjčovny šatů nebo rozhodnutí zákazníka nekupovat vůbec.
Substituty jsou často nebezpečnější než přímí konkurenti. Netflix nekonkuruje primárně jiným streamovacím službám, ale všemu, co zabírá volný čas lidí – hrám, sociálním sítím, spánku. Uber nezničil taxislužby tím, že by byl levnější – změnil samotnou povahu trhu.
Pro podnikatele je důležité definovat konkurenci z pohledu zákazníka, ne z pohledu vlastního produktu. Otázka není „kdo prodává totéž co já?”, ale „jaké alternativy zákazník zvažuje, když řeší svůj problém?”.
Začněte identifikací relevantních konkurentů. Přímí konkurenti nabízejí podobný produkt stejnému segmentu. Nepřímí řeší stejný problém jinak. A potenciální jsou ti, kdo by mohli snadno vstoupit na váš trh – velcí hráči ze souvisejících oborů nebo startupy s inovativním přístupem.
U každého konkurenta zjistěte základní informace: co přesně nabízí, za jakou cenu, jak komunikuje, jaké má silné a slabé stránky. Projděte jejich web, objednejte si u nich, přečtěte recenze jejich zákazníků, sledujte jejich marketing. Hledáte mezery – co nedělají dobře, co zákazníkům chybí, kde je prostor pro odlišení.
Cenová mapa ukáže, jak se trh segmentuje. Někteří konkurenti soutěží cenou, jiní kvalitou, další specializací. Vaše pozice na této mapě by měla být vědomým rozhodnutím, ne náhodou. Pokud jste dražší, musíte jasně komunikovat proč. Pokud jste levnější, musíte vydržet cenovou válku.
Sledujte, jak konkurenti získávají zákazníky. Jaké kanály používají? Jak vypadá jejich reklama? Jaký obsah tvoří? Co zákazníci chválí v recenzích? Nejde o kopírování – jde o pochopení, co na trhu funguje, a nalezení vlastní cesty.
Konkurenční analýza není jednorázová akce. Trhy se mění, noví hráči vstupují, staří inovují nebo krachují. Nastavte si pravidelný monitoring – sledujte novinky konkurentů, změny cen, nové produkty. Některé nástroje jako SimilarWeb nebo SEMrush pomohou sledovat jejich online aktivity.
Poznatky z analýzy převeďte do akcí. Možná zjistíte, že konkurence přehlíží určitý segment zákazníků. Nebo že komunikují benefit, který vy nabízíte lépe, ale nekomunikujete. Nebo že jejich zákazníci si stěžují na něco, co vy děláte dobře. Každé takové zjištění je příležitost.
Nejčastější chybou je ignorování konkurence. Někteří podnikatelé se domnívají, že jejich produkt je tak unikátní, že konkurenci nemá. Téměř nikdy to není pravda – pokud zákazník nemá alternativu, pravděpodobně nepotřebuje ani váš produkt.
Opačným extrémem je posedlost konkurencí. Firmy, které neustále sledují a kopírují konkurenty, ztrácejí vlastní identitu a iniciativu. Reagujete na jejich kroky místo abyste sami určovali směr. Konkurenci sledujte, ale nenechte ji definovat vaši strategii.
Problematické je také podceňování nepřímé konkurence a substitutů. Kodak nezkrachoval kvůli Fujifilm, ale kvůli digitální fotografii v mobilech. Taxislužby neohrozila jiná taxislužba, ale Uber. Pohled mimo vlastní kategorii může odhalit největší hrozby.
Pozor na konkurenci cenovými válkami, pokud nemáte nákladovou výhodu. Podsekávání cen může krátkodobě přinést zákazníky, ale dlouhodobě poškodí marže celého trhu včetně vás. Soutěžte hodnotou, specializací nebo zákaznickou zkušeností, ne jen cenou.
Neignorujte konkurenci při vstupu na trh. Někteří podnikatelé staví byznys plán bez reálného zhodnocení, co už na trhu existuje. Zjistěte, proč dosavadní řešení nestačí, než investujete čas a peníze do vlastního.
Konkurence je přirozenou součástí zdravého trhu – její existence potvrzuje, že o váš produkt je zájem. Analyzujte přímé i nepřímé konkurenty, hledejte mezery a příležitosti k odlišení. Sledujte trh pravidelně, ale nenechte konkurenci určovat váš směr. Soutěžte tam, kde máte šanci vyhrát, ne tam, kde jsou nejhlasitější bitvy.
« Zpátky na Slovník pojmůObjevili jste v článku nepřesnosti, nebo byste ho naopak chtěli doplnit? Napište mi!