Marketingová automatizace využívá software k automatickému provádění marketingových činností – e-mailových kampaní, segmentace, lead scoringu nebo personalizace obsahu. Umožňuje doručovat správné sdělení správným lidem ve správný čas bez manuální práce.
Tradiční marketing je buď masový (stejná zpráva všem), nebo manuálně personalizovaný (individuální přístup, ale časově náročný). Marketingová automatizace nabízí třetí cestu – personalizaci ve velkém měřítku. Systém automaticky reaguje na chování zákazníků a doručuje relevantní obsah na základě pravidel, která nastavíte.
Pro rostoucí firmy je automatizace odpovědí na problém kapacity. Když máte sto potenciálních zákazníků, můžete každému napsat osobně. Při tisíci to nejde – ale automatizace ano. E-maily se odesílají podle chování, leady se kvalifikují podle skóre, obsah webu se přizpůsobuje návštěvníkovi. Vše automaticky.
Automatizace také zvyšuje konzistenci. Manuální procesy závisí na tom, zda někdo nezapomene, nemá špatný den, má čas. Automatizovaný systém funguje 24/7 podle nastavených pravidel. Každý lead dostane follow-up včas, každý zákazník dostane relevantní nabídku.
E-mailové kampaně jsou nejrozšířenějším využitím. Welcome série pro nové odběratele, připomínky opuštěného košíku, retenční kampaně pro neaktivní zákazníky, narozeninové nabídky – to vše může běžet automaticky po prvotním nastavení.
Lead nurturing provází potenciální zákazníky nákupním procesem. Někdo stáhne e-book, systém mu postupně posílá související obsah, sleduje jeho engagement a předá ho obchodníkovi, když vykazuje známky připravenosti k nákupu. Bez automatizace by takový proces vyžadoval armádu lidí.
Lead scoring přiřazuje bodovou hodnotu potenciálním zákazníkům podle jejich chování a charakteristik. Návštěva ceníku přidá body, stažení whitepaperu přidá body, pozice „rozhodovatel” v CRM přidá body. Když lead překročí práh, systém upozorní obchodníka. Tím se obchodní tým soustředí na nejslibnější příležitosti.
Personalizace webu přizpůsobuje obsah návštěvníkovi. Vracející se zákazník vidí jiné nabídky než nový návštěvník. Někdo ze segmentu B2B vidí case studies, někdo z e-commerce vidí integrační možnosti. Automatizace toto umožňuje bez manuální práce.
Implementace začíná výběrem platformy. Mailchimp, HubSpot, ActiveCampaign, Salesforce Marketing Cloud – možností je mnoho, liší se cenou, složitostí a funkcemi. Vybírejte podle velikosti firmy, potřebných funkcí a schopnosti integrovat s dalšími systémy (CRM, e-shop, analytika).
Po výběru platformy definujte workflow – sekvence akcí spouštěných určitými událostmi. Začněte jednoduše: welcome e-mail po registraci, follow-up po stažení obsahu, připomínka po opuštění košíku. Postupně přidávejte komplexnější scénáře podle výsledků a kapacity.
Největším rizikem je automatizace špatného obsahu. Systém doručí přesně to, co mu řeknete – pokud je obsah nerelevantní, otravný nebo příliš agresivní, automatizace jen zesílí problém. Nejprve mějte kvalitní obsah a strategii, pak teprve automatizujte.
Problémem je také přílišná automatizace na úkor lidskosti. Zákazníci poznají, když dostávají robotické zprávy bez osobního přístupu. Automatizace by měla doplňovat lidskou komunikaci, ne ji nahrazovat úplně. Zachovejte prostor pro osobní kontakt tam, kde má hodnotu.
Pozor na „nastav a zapomeň” mentalitu. Automatizované kampaně potřebují průběžnou údržbu – aktualizaci obsahu, optimalizaci na základě dat, kontrolu, že vše funguje správně. E-mail s propadlou nabídkou odesílaný automaticky měsíce poškozuje důvěryhodnost.
Data a integrace jsou často podceňovaným problémem. Marketingová automatizace je tak dobrá jako data, ze kterých čerpá. Nekvalitní data v CRM, nefunkční integrace mezi systémy nebo chybějící sledování chování limitují, co můžete s automatizací dělat.
Nezapomínejte na GDPR a soukromí. Automatizované zpracování osobních údajů a profilování podléhá regulacím. Zajistěte souhlas, umožněte odhlášení, neshromažďujte data, která nepotřebujete. Právní riziko není teoretické.
Marketingová automatizace je nástroj pro personalizaci ve velkém měřítku. Dává smysl, když máte dostatečný objem kontaktů, kvalitní obsah a jasnou strategii. Začněte jednoduchými workflow, měřte výsledky a postupně rozšiřujte. Pamatujte, že automatizace zesiluje to, co do ní vložíte – dobrý obsah i špatný. Investujte do kvality na vstupu.
« Zpátky na Slovník pojmůObjevili jste v článku nepřesnosti, nebo byste ho naopak chtěli doplnit? Napište mi!