Obchodní proces

Obchodní proces je systematická sekvence kroků, kterými firma přeměňuje potenciálního zákazníka na platícího klienta. Definuje, jak identifikujete příležitosti, jak je rozvíjíte a jak uzavíráte obchody – opakovatelným a měřitelným způsobem.

Proč prodej potřebuje proces

Mnoho firem prodává intuitivně – každý obchodník má svůj styl, úspěch závisí na talentu jednotlivců, nikdo přesně neví, proč některé obchody vyjdou a jiné ne. Tento přístup funguje do určité velikosti, ale limituje růst a vytváří závislost na konkrétních lidech.

Definovaný obchodní proces přináší předvídatelnost. Když víte, že z deseti kvalifikovaných leadů tři postoupí do nabídkové fáze a jeden koupí, můžete plánovat. Víte, kolik leadů potřebujete na dosažení cíle, kde jsou úzká místa, jak dlouho obchod typicky trvá.

Proces také umožňuje optimalizaci. Když rozložíte prodej na fáze, můžete měřit konverze mezi nimi a hledat, kde ztrácíte příležitosti. Možná máte problém s kvalifikací leadů, možná s prezentací hodnoty, možná s uzavíráním. Bez procesu tyto problémy nevidíte.

Jak obchodní proces nastavit

Začněte mapováním současného stavu. Jak reálně probíhají obchody od prvního kontaktu po uzavření? Jaké kroky obchodníci podnikají? Kde tráví nejvíc času? Kde nejčastěji obchody selhávají? Rozhovory s obchodníky a analýza dat z CRM poskytnou obraz reality.

Definujte fáze obchodního procesu. Typická struktura zahrnuje prospecting (hledání potenciálních zákazníků), kvalifikaci (ověření, že lead odpovídá profilu ideálního zákazníka), analýzu potřeb (pochopení problémů a požadavků), prezentaci řešení (nabídka odpovídající potřebám), vyjednávání (řešení námitek a podmínek) a uzavření (podpis smlouvy, platba). Přizpůsobte fáze vašemu typu prodeje.

Pro každou fázi stanovte kritéria postupu. Co musí být splněno, aby lead postoupil do další fáze? Jasná kritéria předcházejí situacím, kdy obchodníci drží v pipeline „příležitosti”, které nikam nevedou. Kritéria mohou zahrnovat konkrétní akce zákazníka, získané informace nebo dosažené milníky.

Vytvořte podpůrné materiály pro každou fázi. Skripty pro telefonáty, šablony e-mailů, prezentace, kalkulačky, případové studie. Tyto materiály standardizují kvalitu a pomáhají zejména novým obchodníkům rychleji dosáhnout produktivity.

Implementujte proces v CRM systému. Každý lead by měl mít přiřazenou fázi, která odpovídá realitě. Nastavte povinná pole a aktivity, které zajistí dodržování procesu. CRM se stává nástrojem řízení prodeje, ne jen databází kontaktů.

Měřte a optimalizujte. Sledujte konverze mezi fázemi, délku cyklu, win rate, důvody proher. Hledejte vzorce – jaké charakteristiky mají vyhrané obchody? Kde nejčastěji ztrácíte? Co dělají nejlepší obchodníci jinak? Na základě dat upravujte proces, materiály i školení.

Chyby v obchodním procesu a jeho limity

Nejčastější chybou je proces, který existuje jen na papíře. Obchodníci ho ignorují, protože je příliš komplikovaný, neodpovídá realitě nebo nebyli zapojeni do jeho tvorby. Proces funguje jen tehdy, když ho lidé skutečně dodržují.

Problémem je také přílišná rigidita. Každý zákazník je jiný a někdy je třeba proces přizpůsobit. Striktní lpění na sekvenci kroků může odradit zákazníka, který je připraven koupit rychleji. Proces by měl být vodítkem, ne svěrací kazajkou.

Pozor na příliš mnoho fází. Komplexní proces s deseti fázemi a stovkou kritérií nikdo nezapamatuje ani nedodrží. Jednodušší proces s pěti až sedmi fázemi je obvykle dostačující a udržitelnější.

Neoptimalizujte na špatné metriky. Fokus na počet aktivit místo výsledků vede k busy work bez efektu. Důležitý je výstup – uzavřené obchody, revenue – ne vstup. Aktivity jsou prostředek, ne cíl.

Proces není náhrada za dovednosti. Sebelepší proces neudělá z nekompetentního člověka úspěšného obchodníka. Proces poskytuje strukturu a konzistenci, ale úspěch stále závisí na schopnosti navázat vztah, pochopit zákazníka a prezentovat hodnotu.

Co obchodní proces přináší

Obchodní proces vytváří opakovatelný a měřitelný způsob prodeje. Definuje fáze, kritéria postupu a podpůrné materiály. Umožňuje předvídatelnost, identifikaci úzkých míst a systematickou optimalizaci. Nastavte proces podle reality vašeho prodeje, implementujte ho v CRM a měřte výsledky. Proces je základ pro škálování obchodních aktivit.