Tržní segmentace je rozdělení celkového trhu na menší skupiny zákazníků se společnými charakteristikami nebo potřebami. Umožňuje firmám cílit produkty a marketing na konkrétní segmenty místo neefektivního oslovování všech.
Žádná firma nemůže efektivně obsluhovat všechny zákazníky na trhu. Potřeby jsou různé, rozpočty různé, preference různé. Pokus oslovit všechny stejně vede k průměrným výsledkům – nikoho příliš nezaujmete, protože vaše nabídka není pro nikoho optimální.
Segmentace umožňuje koncentraci zdrojů. Místo rozprostření marketingového rozpočtu na celý trh ho soustředíte na segmenty, kde máte největší šanci uspět. Místo generického produktu pro všechny vytváříte řešení optimalizované pro konkrétní skupinu. Místo univerzální komunikace mluvíte jazykem, kterému segment rozumí.
Výsledkem je vyšší efektivita a konkurenceschopnost. V segmentu, který dobře znáte a obsluhujete, můžete překonat i větší konkurenty. Specializace vytváří bariéry vstupu – konkurent, který cílí na všechny, těžko porazí specialistu na konkrétní segment.
Geografická segmentace dělí trh podle lokace. Relevantní pro lokální byznys, ale i pro firmy s různou nabídkou v různých regionech. Klimatické podmínky, kulturní rozdíly, kupní síla – to vše se geograficky liší.
Demografická segmentace využívá charakteristiky populace – věk, pohlaví, příjem, vzdělání, rodinný stav, povolání. Snadno měřitelná a dostupná, proto často používaná. Ale pozor – demografické podobnosti neznamenají automaticky podobné potřeby.
Psychografická segmentace zohledňuje hodnoty, životní styl, osobnost a postoje. Je hlubší než demografická, ale obtížnější na měření. Dva lidé stejného věku a příjmu mohou mít zcela odlišné hodnoty a preference.
Behaviorální segmentace vychází ze skutečného chování – nákupní vzorce, užívání produktu, loajalita, reakce na marketing. Nejpřesnější pro predikci budoucího chování, protože vychází z toho, co lidé skutečně dělají, ne co říkají nebo jak vypadají.
B2B segmentace má specifika. Firmografické údaje (velikost, odvětví, lokace), nákupní chování (centralizované vs. decentralizované, délka cyklu), potřeby podle role (technický nákupčí vs. ekonomický rozhodovatel). B2B segmentace je často komplexnější kvůli více zainteresovaným stranám.
Efektivní segment musí být měřitelný (dokážete identifikovat, kdo do něj patří), dostatečně velký (aby se vyplatilo cílit), dosažitelný (máte kanály k jeho oslovení), odlišný (reaguje jinak než ostatní segmenty) a stabilní (nemění se příliš rychle).
Po segmentaci následuje targeting – výběr segmentů, na které se zaměříte. Ne každý segment je pro vás vhodný. Hodnoťte velikost, růstový potenciál, konkurenční intenzitu a vaši schopnost segment obsluhovat. Můžete cílit na jeden segment (koncentrovaný marketing), několik segmentů (diferencovaný marketing) nebo celý trh s jednou nabídkou (nediferencovaný marketing).
Positioning definuje, jak chcete být vnímáni v mysli cílového segmentu. Jaká je vaše jedinečná hodnota? Čím se lišíte od konkurence? Positioning by měl být relevantní pro segment, odlišný od konkurence a důvěryhodný – odpovídající vaší skutečné schopnosti dodat.
Nejčastější chybou je segmentace podle dostupných dat místo podle relevance. Demografická data jsou snadno dostupná, ale nemusí být nejlepším prediktorem chování. Hledejte kritéria, která skutečně souvisí s potřebami a nákupním chováním.
Problémem je příliš mnoho segmentů. Segmentace na desítky mikrosegmentů vypadá sofistikovaně, ale nemáte kapacitu obsluhovat každý jinak. Praktická segmentace má obvykle 3-7 segmentů, se kterými lze reálně pracovat.
Pozor na statickou segmentaci. Trhy se vyvíjejí, zákazníci se mění, vznikají nové potřeby. Segmentaci je třeba pravidelně revidovat a aktualizovat. Včerejší segmenty nemusí platit zítra.
Segmentace bez akce je akademické cvičení. Pokud segmentace nevede k diferenciaci produktu, cen nebo komunikace, je zbytečná. Každý segment by měl mít specifickou strategii.
Tržní segmentace umožňuje efektivnější využití zdrojů a přesnější oslovení zákazníků. Segmentujte podle kritérií relevantních pro vaše podnikání, vyberte segmenty odpovídající vašim silným stránkám a definujte jasný positioning. Pravidelně revidujte a přizpůsobujte měnícím se podmínkám. Segmentace není cíl, ale prostředek k lepšímu pochopení a obsluze zákazníků.
« Zpátky na Slovník pojmůObjevili jste v článku nepřesnosti, nebo byste ho naopak chtěli doplnit? Napište mi!