Cross-selling označuje prodejní techniku, kdy zákazníkovi nabízíte doplňkové produkty nebo služby, které souvisejí s tím, co právě kupuje. Nejde o dražší verzi stejného produktu, ale o další položky, které rozšiřují nebo doplňují původní nákup.
Cross-selling staví na přirozené logice nákupního chování. Když si někdo kupuje telefon, pravděpodobně bude potřebovat i obal a nabíječku. Když si pořizuje kávovar, hodí se mu i balení kávy. Tyto souvislosti jsou intuitivní a zákazníci je většinou oceňují, protože jim šetří čas a starosti s dalším hledáním.
Z pohledu podnikatele představuje cross-selling jeden z nejefektivnějších způsobů, jak zvýšit průměrnou hodnotu objednávky. Zákazník už je v nákupním režimu, důvěřuje vám natolik, že u vás nakupuje, a nabídka souvisejících produktů mu připadá logická. Není potřeba ho znovu přesvědčovat nebo budovat vztah od začátku.
Důležité je rozlišovat mezi cross-sellingem a upsellingem. Zatímco upselling nabízí lepší verzi téhož produktu, cross-selling přidává další produkty k původnímu nákupu. V praxi se obě techniky často kombinují, ale mechanismus i psychologie zákazníka jsou odlišné.
Implementace cross-sellingu závisí na typu podnikání a prodejním kanálu. V e-shopu se nejčastěji používají sekce „Zákazníci také koupili”, „K tomuto produktu doporučujeme” nebo „Kompletní sada”. Tyto sekce by měly být viditelné, ale ne vtíravé – ideálně na produktové stránce a v košíku.
Výběr produktů pro cross-selling by měl vycházet z reálných dat o nákupním chování, ne z domněnek. Analyzujte, co zákazníci skutečně kupují společně, a tyto kombinace nabízejte. Automatizované systémy to dnes zvládají spolehlivě, ale i ruční nastavení na základě logických souvislostí funguje dobře.
Počet nabízených doplňků by měl být omezený. Tři až pět relevantních produktů je optimum. Příliš mnoho možností vede k paralýze volby a zákazník nakonec nekoupí nic navíc. Lepší je nabídnout méně položek, ale skutečně relevantních.
Cenová hladina doplňků hraje důležitou roli. Cross-selling funguje nejlépe u produktů, které představují menší částku než hlavní nákup. Když si někdo kupuje notebook za 25 000 korun, nabídka myši za 500 korun je snadné rozhodnutí. Nabídka monitoru za 8 000 korun už vyžaduje více úvah.
V kamenných prodejnách cross-selling zajišťuje vyškolený personál. Prodejce by měl umět identifikovat, co zákazník skutečně potřebuje, a nabídnout doplňky přirozeně v rámci rozhovoru. Otázky typu „Máte doma už vhodný kabel?” nebo „Potřebujete i instalaci?” působí jako péče o zákazníka, ne jako tlak na prodej.
U služeb funguje cross-selling podobně. Účetní může nabídnout k vedení účetnictví i mzdovou agendu. Webový vývojář může k tvorbě webu nabídnout i hosting nebo správu. Klíčové je, aby doplňková služba skutečně usnadňovala zákazníkovi život a ne jen zvyšovala vaši fakturu.
Nejčastější chybou je nabízení nerelevantních produktů. Když e-shop k nákupu knih doporučuje zahradní nábytek jen proto, že ho potřebuje vyprázdnit ze skladu, zákazníka to mate a snižuje to důvěryhodnost celého doporučovacího systému.
Cross-selling také selhává, když doplňky působí jako snaha vytáhnout z zákazníka maximum peněz bez ohledu na jeho potřeby. Typickým příkladem jsou elektronické obchody nabízející předražené HDMI kabely nebo zbytečná rozšířená pojištění. Zákazníci tyto praktiky rychle prokouknou a poškozují dlouhodobý vztah.
U zákazníků, kteří jasně signalizují, že chtějí jen konkrétní produkt a nic víc, je lepší cross-selling vynechat nebo minimalizovat. Totéž platí v situacích, kdy zákazník spěchá nebo řeší problém – v tu chvíli chce rychlé vyřešení, ne další nabídky.
Cross-selling zvyšuje hodnotu objednávky a zároveň může zlepšovat zákaznickou zkušenost, pokud nabízíte skutečně užitečné doplňky. Funguje nejlépe tam, kde souvislost mezi produkty je zřejmá a doplněk představuje relativně malou částku. Měřítkem úspěchu není jen krátkodobý nárůst tržeb, ale i to, jestli se zákazníci vracejí.
« Zpátky na Slovník pojmůObjevili jste v článku nepřesnosti, nebo byste ho naopak chtěli doplnit? Napište mi!