CSAT (Customer Satisfaction Score) je metrika měřící spokojenost zákazníků s konkrétní interakcí, transakcí nebo zkušeností. Typicky se zjišťuje jednoduchou otázkou typu „Jak jste spokojeni s…?” s odpovědí na škále 1–5 nebo 1–10. Výsledné skóre se obvykle vyjadřuje jako procento spokojených zákazníků (těch, kteří odpověděli v horní části škály). CSAT je jednou z nejrozšířenějších metrik zákaznické zkušenosti díky své jednoduchosti a univerzálnosti.
Spokojený zákazník se vrací, nakupuje více a doporučuje ostatním. Nespokojený zákazník odchází, stěžuje si a odrazuje potenciální zákazníky. Tato jednoduchá logika činí spokojenost jedním z nejdůležitějších faktorů dlouhodobého úspěchu firmy.
Problém je, že většina nespokojených zákazníků si nestěžuje – prostě odejde. Bez aktivního měření firma nevidí problém, dokud není pozdě. CSAT poskytuje pravidelnou zpětnou vazbu, která umožňuje identifikovat problémy včas a reagovat na ně.
Pro podnikatele je CSAT jedním z nejjednodušších způsobů, jak udržet prst na tepu zákaznické zkušenosti. Nevyžaduje komplexní analytiku ani drahé nástroje – stačí se ptát zákazníků a poslouchat jejich odpovědi.
Timing dotazování je klíčový. CSAT měří spokojenost s konkrétní zkušeností, proto by se měl měřit co nejdříve po této zkušenosti – po nákupu, po kontaktu se zákaznickou podporou, po doručení zboží. Čím více času uplyne, tím méně přesná je vzpomínka.
Formulace otázky ovlivňuje odpovědi. Standardní formát je „Jak jste spokojeni s [konkrétní zkušeností]?” se škálou odpovědí. Škála 1–5 je nejběžnější, někdy se používá 1–7 nebo 1–10. Důležitá je konzistence – používat stále stejnou škálu pro možnost porovnání v čase.
Výpočet CSAT skóre se typicky provádí jako procento pozitivních odpovědí. Na škále 1–5 se za spokojené považují odpovědi 4 a 5. Pokud z 100 respondentů odpovědělo 70 hodnotou 4 nebo 5, CSAT je 70 %. Alternativně lze počítat průměr všech odpovědí.
Doplňující otevřená otázka („Proč?”) poskytuje kvalitativní kontext k číselnému hodnocení. Číslo řekne, že něco je špatně; slovní odpověď řekne co. Kombinace kvantitativních a kvalitativních dat je nejcennější.
Response rate (míra odezvy) ovlivňuje reprezentativnost výsledků. Pokud odpovídá jen 5 % zákazníků, mohou být výsledky zkreslené – typicky odpovídají spíše velmi spokojení nebo velmi nespokojení. Zdravá response rate je 20–30 %, ale závisí na kontextu a způsobu dotazování.
Segmentace výsledků odhaluje rozdíly skryté v průměru. Jaká je spokojenost podle produktu, kanálu, zákaznického segmentu, regionu? Problémy mohou být lokalizované a celkový průměr je maskuje.
NPS (Net Promoter Score) měří loajalitu a ochotu doporučit, ne spokojenost s konkrétní interakcí. Je strategičtější, ale méně akční. CSAT je taktičtější a lépe identifikuje konkrétní problémy.
CES (Customer Effort Score) měří, kolik úsilí musel zákazník vynaložit. Nízké úsilí koreluje s loajalitou silněji než spokojenost. Je užitečný zejména pro hodnocení servisních interakcí.
Ideální je kombinace metrik. CSAT pro operativní zpětnou vazbu po interakcích, NPS pro strategický pohled na loajalitu, CES pro hodnocení jednoduchosti procesů. Každá metrika má své místo.
Uzavření smyčky (closing the loop) znamená reakci na zpětnou vazbu. Když zákazník vyjádří nespokojenost, někdo by se měl ozvat, zjistit detaily a pokusit se problém vyřešit. Samo měření bez následné akce je plýtvání.
Analýza trendů odhaluje systémové problémy. Jednorázový pokles může být náhoda, trvalý trend signalizuje skutečný problém. Pravidelné sledování CSAT v čase je důležitější než jednotlivá měření.
Propojení s operativními daty pomáhá identifikovat příčiny. Nízké CSAT u zákaznické podpory – která směna? Jaké typy dotazů? Kteří agenti? Detailní analýza umožňuje cílená zlepšení.
CSAT měří deklarovanou spokojenost, ne skutečné chování. Zákazník může říct, že je spokojený, a přesto odejít ke konkurenci. Korelace se skutečnou loajalitou není stoprocentní.
Kulturní rozdíly ovlivňují výsledky. V některých kulturách je běžné dávat střední hodnocení, v jiných extrémní. Srovnávání CSAT napříč zeměmi vyžaduje opatrnost.
Příliš časté dotazování otravuje zákazníky a snižuje response rate. Nikdo nechce vyplňovat průzkum po každé interakci. Balance mezi dostatkem dat a respektem k času zákazníka je důležitá.
Zaměření na skóre místo na zlepšení je past. CSAT je nástroj pro identifikaci problémů a příležitostí, ne cíl sám o sobě. Manipulace se skóre (například selektivní dotazování spokojených zákazníků) je sebepoškozující.
CSAT není sofistikovaná metrika, ale právě v jednoduchosti je jeho síla. Poskytuje rychlou, srozumitelnou zpětnou vazbu, kterou lze okamžitě použít. Pro firmy, které chtějí systematicky zlepšovat zákaznickou zkušenost, je CSAT nezbytným základem – první krok k pochopení toho, jak zákazníci skutečně vnímají jejich služby.
« Zpátky na Slovník pojmůObjevili jste v článku nepřesnosti, nebo byste ho naopak chtěli doplnit? Napište mi!