Lead je potenciální zákazník, který projevil zájem o váš produkt nebo službu a poskytl vám na sebe kontakt. Může jít o e-mailovou adresu, telefonní číslo nebo jiný způsob, jak s ním můžete dále komunikovat. Lead ještě není zákazník, ale je to někdo, s kým můžete aktivně pracovat směrem k prodeji.
V marketingu a prodeji existuje zásadní rozdíl mezi anonymním návštěvníkem a leadem. Návštěvník vašeho webu je neznámý člověk, který si prohlíží obsah, ale nemáte možnost ho oslovit. Ve chvíli, kdy vyplní formulář, přihlásí se k odběru newsletteru nebo si stáhne váš materiál výměnou za e-mail, stává se leadem. Získáváte možnost s ním komunikovat.
Leady se dělí podle toho, jak blízko jsou k nákupnímu rozhodnutí. Studený lead je někdo, kdo projevil jen základní zájem – třeba si stáhl obecný článek. Teplý lead už aktivně zvažuje řešení svého problému a porovnává možnosti. Horký lead je připravený nakoupit a hledá konkrétního dodavatele.
Pro podnikatele je práce s leady důležitá, protože většina lidí nenakoupí při první návštěvě. Potřebují čas, informace a důvěru. Když máte jejich kontakt, můžete jim tyto věci postupně poskytnout. Bez kontaktu jste závislí na tom, jestli se sami vrátí – a většina se nevrátí.
Získávání leadů začíná nabídkou něčeho hodnotného výměnou za kontakt. Může to být e-book, šablona, kalkulačka, bezplatná konzultace, sleva na první nákup nebo přístup k exkluzivnímu obsahu. Klíčové je, aby nabídka skutečně zajímala vaši cílovou skupinu a souvisela s tím, co prodáváte.
Formulář pro sběr leadů by měl být co nejjednodušší. Čím více polí vyžadujete, tím méně lidí ho vyplní. Pro začátek často stačí jen e-mail. Další informace můžete získat později v průběhu komunikace nebo je odvodit z chování leadu.
Po získání leadu nastává fáze, které se říká lead nurturing – tedy péče o lead. Nejde o to okamžitě prodávat, ale postupně budovat vztah a důvěru. Posíláte užitečný obsah, vzděláváte, ukazujete svou expertizu. Cílem je, aby si lead v momentě, kdy bude připravený nakoupit, vzpomněl právě na vás.
Kvalifikace leadů pomáhá rozlišit, kterým stojí za to věnovat více pozornosti. Hodnotíte faktory jako velikost firmy, rozpočet, časový horizont rozhodnutí nebo míru aktivity – jak často otevírá vaše e-maily, jaké stránky navštěvuje, jestli se vrací. Některé firmy používají bodovací systém, tzv. lead scoring, který automaticky přiřazuje leadům body podle jejich chování.
Předání leadu obchodníkovi by mělo nastat ve správný moment. Příliš brzy a obchodník ztrácí čas s někým, kdo ještě není připravený. Příliš pozdě a konkurence vás předběhne. Signály připravenosti zahrnují opakované návštěvy ceníku, stažení případových studií nebo přímý dotaz na podmínky spolupráce.
Evidence a správa leadů vyžaduje systém. Pro menší firmy stačí tabulka, větší firmy používají CRM systémy, které sledují celou historii komunikace a automatizují část procesů. Důležité je, aby žádný lead nezapadl a každý dostal odpovídající pozornost.
Častou chybou je soustředit se na množství leadů místo na jejich kvalitu. Tisíc e-mailových adres lidí, kteří nemají o váš produkt skutečný zájem, má menší hodnotu než deset kontaktů na firmy, které aktivně hledají řešení. Kvalitní leady přicházejí z relevantních zdrojů a relevantních nabídek.
Další problém je zanedbání followupu. Když někdo vyplní formulář a týden nedostane žádnou odpověď, pravděpodobně už mezitím oslovil konkurenci. Rychlost reakce hraje roli zejména u horkých leadů, kde rozhodnutí padne během dnů.
Někteří podnikatelé také chybují v příliš agresivní komunikaci. Když lead dostane během prvního týdne deset prodejních e-mailů, pravděpodobně se odhlásí. Budování vztahu vyžaduje trpělivost a respekt k tomu, že zákazník má vlastní tempo.
Systematická práce s leady mění náhodné prodeje v předvídatelný proces. Víte, kolik leadů potřebujete získat, aby vznikl určitý počet zákazníků, a můžete podle toho plánovat marketing i kapacity. Lead není jen kontakt v databázi, ale příležitost k vybudování vztahu, který může přinést nejen jeden prodej, ale dlouhodobou spolupráci.
« Zpátky na Slovník pojmůObjevili jste v článku nepřesnosti, nebo byste ho naopak chtěli doplnit? Napište mi!