NPS neboli Net Promoter Score je metrika zákaznické loajality, která měří ochotu zákazníků doporučit vaši firmu, produkt nebo službu ostatním. Zjišťuje se jedinou otázkou: „Jak pravděpodobné je, že nás doporučíte přátelům nebo kolegům?” Zákazníci odpovídají na škále 0–10 a podle odpovědi se dělí na promotéry, pasivní a kritiky. NPS se pak počítá jako procento promotérů minus procento kritiků.
Tradiční průzkumy spokojenosti obsahují desítky otázek a zákazníci je neradi vyplňují. Návratnost je nízká a výsledky často zkreslené – odpovídají jen ti nejspokojenější nebo naopak nejvíce frustrovaní. NPS tento problém řeší minimalismem. Jedna otázka má mnohem vyšší response rate a poskytuje konzistentní metriku, kterou lze sledovat v čase a porovnávat napříč odvětvími.
Síla NPS spočívá v tom, že ochota doporučit je silnější indikátor než pouhá spokojenost. Zákazník může být spokojený, ale ne natolik, aby vás aktivně propagoval. Promotér je někdo, kdo je ochoten vsadit svou reputaci na to, že vás doporučí – to vyžaduje skutečně pozitivní zkušenost. Na druhé straně, kritik není jen nespokojený zákazník, ale potenciální zdroj negativního word-of-mouth, který může odrazovat ostatní.
NPS zavedl Fred Reichheld z Bain & Company v roce 2003 a od té doby se stal jednou z nejrozšířenějších metrik zákaznické zkušenosti. Používají ho firmy od startupů po korporace napříč odvětvími. Jeho popularita pramení z jednoduchosti, srovnatelnosti a prokázané korelace s obchodním růstem – firmy s vysokým NPS rostou v průměru rychleji než konkurenti.
Metodika NPS je standardizovaná. Zákazníci odpovídají na škále 0–10, kde 0 znamená „rozhodně nedoporučím” a 10 „rozhodně doporučím”. Podle odpovědi se dělí do tří skupin: promotéři (9–10), pasivní (7–8) a kritici (0–6). NPS skóre je procento promotérů minus procento kritiků a pohybuje se od –100 do +100.
Samotné číslo NPS má omezenou vypovídací hodnotu bez kontextu. NPS +30 může být vynikající v jednom odvětví a podprůměrné v jiném. Důležitější než absolutní hodnota je trend v čase a srovnání s konkurencí. Rostoucí NPS signalizuje zlepšující se zákaznickou zkušenost, klesající naopak varuje před problémy.
Klíčem k využití NPS není jen měřit, ale jednat na základě výsledků. Proto se k hlavní otázce přidává doplňující: „Co je hlavním důvodem vašeho hodnocení?” Odpovědi od promotérů odhalí, co děláte dobře a co posilovat. Odpovědi od kritiků ukáží, co zákazníky frustruje a co napravit. Tato kvalitativní zpětná vazba je často cennější než samotné skóre.
NPS se měří dvěma způsoby. Relační NPS zjišťuje celkový vztah zákazníka k firmě a měří se pravidelně, typicky čtvrtletně nebo ročně. Transakční NPS měří spokojenost s konkrétní interakcí – nákupem, podporou, dodávkou – a odesílá se krátce po události. Oba přístupy mají své místo: relační NPS ukazuje celkový obraz, transakční identifikuje konkrétní problematické body.
Implementace NPS do firemních procesů vyžaduje systematický přístup. Stanovte, kdy a jak budete zákazníky oslovovat, kdo bude odpovědi analyzovat a jak se budou výsledky promítat do akcí. Někteří kritici by měli být kontaktováni osobně, aby se zjistilo, co se pokazilo a zda lze vztah zachránit. Promotéři jsou kandidáti na reference, případové studie nebo program doporučení.
Pro efektivní práci s NPS je užitečné segmentovat výsledky podle typu zákazníka, produktu, regionu nebo kanálu. Průměrné NPS může maskovat problémy v určitém segmentu. Pokud máte celkové NPS +40, ale u enterprise zákazníků –10, máte vážný problém, který v agregovaném čísle není vidět.
NPS má své kritiky a omezení. Hlavní výtka směřuje k redukci komplexní zákaznické zkušenosti na jediné číslo. Dva zákazníci mohou dát stejné hodnocení z zcela odlišných důvodů – jeden kvůli produktu, druhý kvůli zákaznické podpoře. Bez doplňujících otázek a analýzy samotné skóre nepomůže identifikovat, co zlepšit.
Kulturní rozdíly ovlivňují výsledky. V některých kulturách lidé neradi dávají extrémní hodnocení, takže i spokojení zákazníci volí 7–8 místo 9–10. Srovnávání NPS napříč zeměmi může být zavádějící bez úpravy na kulturní kontext.
NPS také nemusí být relevantní pro všechny typy byznysu. U komoditních produktů, kde zákazníci nemají emocionální vazbu k dodavateli, může být ochota doporučit nízká i při vysoké spokojenosti. V B2B prostředí s komplexními nákupními procesy nemusí jednotlivý respondent reprezentovat postoj celé organizace.
Pozor na manipulaci s NPS. Tlak na zvyšování skóre může vést k nežádoucím praktikám – oslovování pouze spokojených zákazníků, naléhání na vysoké hodnocení nebo odměňování zaměstnanců způsobem, který je motivuje k manipulaci. NPS by mělo být nástrojem učení, ne cílem samo o sobě.
NPS je jednoduchý a praktický nástroj pro měření zákaznické loajality, který poskytuje konzistentní metriku pro sledování v čase a srovnávání s benchmarky. Jeho hodnota spočívá především v systematické práci s výsledky – analýze důvodů hodnocení a akčních krocích na základě zpětné vazby. Používejte ho jako jeden z indikátorů zdraví zákaznických vztahů, ale nespoléhejte na něj jako na jediný zdroj pravdy o spokojenosti zákazníků.
« Zpátky na Slovník pojmůObjevili jste v článku nepřesnosti, nebo byste ho naopak chtěli doplnit? Napište mi!