Pipeline v obchodním kontextu označuje strukturovaný přehled všech rozpracovaných obchodních příležitostí v různých fázích prodejního procesu. Vizuálně si ji lze představit jako potrubí, kterým protékají potenciální zákazníci od prvního kontaktu až po uzavření obchodu. Pipeline ukazuje, kolik příležitostí firma aktuálně zpracovává, v jaké jsou fázi a jakou mají potenciální hodnotu.
Bez pipeline je prodej jako jízda poslepu. Nevíte, kolik obchodů máte rozpracovaných, kdy se uzavřou ani jestli splníte plán. S pipeline máte přehled o celém obchodním procesu – vidíte, kde se příležitosti hromadí, kde vypadávají a jak dlouho trvá jejich průchod jednotlivými fázemi.
Pro podnikatele je pipeline především nástroj prognózování. Na základě počtu a hodnoty příležitostí v pokročilých fázích můžete odhadovat budoucí tržby. Pokud víte, že z příležitostí v poslední fázi se typicky 60 % uzavře, můžete poměrně přesně predikovat příjmy na další měsíc či kvartál. Tato předvídatelnost je zásadní pro plánování cash flow, kapacit i investic.
Pipeline také odhaluje úzká místa v prodejním procesu. Pokud máte hodně příležitostí na začátku, ale málo se jich dostane do dalších fází, problém je pravděpodobně v kvalifikaci nebo počátečním oslovení. Pokud se příležitosti hromadí v prostřední fázi, možná chybí urgence nebo konkurence vás překonává. Tyto diagnostické informace umožňují cílené zlepšování.
Základem je definice fází prodejního procesu, které odpovídají tomu, jak reálně probíhá váš prodej. Typické fáze mohou být: identifikace příležitosti, kvalifikace, první schůzka, prezentace řešení, návrh a vyjednávání, uzavření. Počet fází závisí na komplexnosti vašeho prodeje – jednoduchý B2C prodej může mít tři fáze, komplexní B2B prodej s dlouhým cyklem osm i více.
Každá fáze by měla mít jasná kritéria pro vstup a výstup. Co musí nastat, aby se příležitost posunula z kvalifikace do první schůzky? Možná potvrzení rozpočtu a rozhodovací pravomoci kontaktu. Bez jasných kritérií se pipeline stává subjektivním odhadem obchodníků, kteří mají tendenci příležitosti nadhodnocovat.
Ke každé příležitosti v pipeline patří základní údaje: název firmy nebo zákazníka, předpokládaná hodnota obchodu, odhadované datum uzavření, pravděpodobnost úspěchu a další krok, který je potřeba udělat. Tyto informace umožňují prioritizaci – na které příležitosti se zaměřit, které vyžadují pozornost a které jsou pravděpodobně ztracené.
Pravidelná revize pipeline je klíčová. Většina prodejních týmů dělá týdenní pipeline review, kde se probírají klíčové příležitosti, jejich status a potřebné akce. Tato setkání by měla být konkrétní a akční – ne jen reportování statusu, ale rozhodování o dalších krocích a identifikace překážek.
CRM systém je pro správu pipeline prakticky nezbytný, jakmile máte více než několik příležitostí. Excel funguje na začátku, ale rychle přestává stačit. Moderní CRM jako Pipedrive, HubSpot nebo Salesforce nabízejí vizuální zobrazení pipeline, automatizaci a analytiku, která by ručně byla nemožná.
Zdraví pipeline se měří několika metrikami. Celková hodnota pipeline ukazuje potenciál budoucích příjmů. Poměr pipeline k plánu (pipeline coverage) říká, jestli máte dostatek příležitostí na splnění cílů – typicky potřebujete 3–4násobek plánu v pipeline. Konverzní poměry mezi fázemi odhalují, kde příležitosti vypadávají. Délka prodejního cyklu měří, jak dlouho trvá průchod celou pipeline.
Nejčastější chybou je nafouklá pipeline plná mrtvých příležitostí. Obchodníci neradi vyřazují příležitosti, protože to vypadá jako přiznání neúspěchu. Výsledkem je pipeline plná položek, které se nikam neposouvají měsíce nebo roky. Pravidelné čištění je nutné – příležitost bez aktivity déle než definovanou dobu by měla být označena jako ztracená nebo zmrazená.
Druhou chybou je příliš optimistické odhadování pravděpodobnosti a hodnoty. Obchodníci mají tendenci věřit, že obchod dopadne dobře, a nadhodnocují šance. Řešením je standardizace kritérií pro jednotlivé fáze a historická kalibrace – pokud z fáze X historicky konvertuje 30 %, nepoužívejte pravděpodobnost 70 %.
Pipeline bez akcí je další problém. Každá příležitost by měla mít definovaný další krok s termínem. Pokud u příležitosti není jasné, co se má stát dál, pravděpodobně se nic nestane. Pipeline review by mělo vždy končit konkrétními úkoly.
Pro firmy, které neprodávají aktivně (například e-shopy), klasická sales pipeline nedává smysl. V takovém případě se používá koncept nákupního trychtýře, který sleduje cestu zákazníka od prvního kontaktu přes zájem až po nákup, ale s jinou logikou než aktivní B2B prodej.
Pipeline je vizualizace obchodního procesu, která umožňuje předvídání příjmů, identifikaci úzkých míst a řízení priorit prodejního týmu. Investujte do jasné definice fází, pravidelné revize a čištění od mrtvých příležitostí. Kvalitní pipeline není jen přehled rozpracovaných obchodů – je to nástroj pro systematické zlepšování celého prodejního procesu.
« Zpátky na Slovník pojmůObjevili jste v článku nepřesnosti, nebo byste ho naopak chtěli doplnit? Napište mi!