SWOT analýza je strategický nástroj, který pomáhá firmě zmapovat vlastní silné a slabé stránky a porovnat je s příležitostmi a hrozbami ve vnějším prostředí. Název vznikl z anglických slov Strengths, Weaknesses, Opportunities a Threats. Jde o jednu z nejpoužívanějších metod pro strategické plánování a rozhodování.
Každá firma existuje ve dvou rovinách – má své vnitřní schopnosti a zdroje a zároveň působí v prostředí, které nemůže plně kontrolovat. SWOT analýza nutí podnikatele tyto dvě roviny systematicky prozkoumat a hledat mezi nimi souvislosti. Nejde jen o vyplnění čtyř kolonek, ale o pochopení, jak lze silné stránky využít k uchopení příležitostí a jak slabiny mohou zhoršit dopady hrozeb.
Historie nástroje sahá do šedesátých let, kdy vznikl v rámci výzkumu na Stanfordově univerzitě. Od té doby se rozšířil do učebnic i praxe po celém světě. Jeho popularita pramení z jednoduchosti – nevyžaduje složité modely ani specializovaný software. Zároveň ale tato jednoduchost svádí k povrchnímu zpracování, které firmě nic nepřinese.
Pro podnikatele má SWOT analýza smysl především v momentech rozhodování. Při vstupu na nový trh, před uvedením produktu, při zvažování investice nebo restrukturalizace. Pomáhá strukturovat myšlení a nezapomenout na důležité faktory. Není to však nástroj, který by sám dal odpověď – je to rámec pro kladení správných otázek.
Prvním krokem je vymezení předmětu analýzy. SWOT lze aplikovat na celou firmu, konkrétní produkt, projekt nebo třeba pobočku. Čím konkrétnější zaměření, tím užitečnější výstupy. Analyzovat najednou celou diverzifikovanou firmu obvykle vede k příliš obecným závěrům.
Silné stránky jsou interní faktory, které firmě přinášejí konkurenční výhodu. Může jít o unikátní technologii, zkušený tým, silnou značku, efektivní procesy nebo výhodnou lokalitu. Při identifikaci silných stránek je důležité být konkrétní a upřímný. Tvrzení jako „kvalitní produkty” je příliš vágní – lepší je specifikovat, v čem přesně kvalita spočívá a jak se projevuje.
Slabé stránky jsou interní faktory, které firmu omezují. Nedostatek kapitálu, závislost na jednom zákazníkovi, zastaralé technologie nebo vysoká fluktuace zaměstnanců. Tady je potřeba překonat tendenci k sebeochraně a pojmenovat skutečné problémy. Analýza, která neodhalí žádné slabiny, je k ničemu.
Příležitosti jsou externí faktory, které může firma využít ve svůj prospěch. Rostoucí trh, změna regulace, nové technologie, slabost konkurence nebo demografické trendy. Podstatné je, že příležitost existuje nezávisle na firmě – firma si ji nevytváří, pouze ji může uchopit. Při mapování příležitostí pomáhá sledovat oborová média, statistiky a chování konkurence.
Hrozby jsou externí faktory, které mohou firmu poškodit. Vstup nového konkurenta, změna legislativy, ekonomická recese, technologická disrupce nebo nedostatek pracovní síly na trhu. Hrozby nejde eliminovat, ale lze se na ně připravit nebo zmírnit jejich dopad.
Po vyplnění všech čtyř kvadrantů přichází nejdůležitější část – hledání souvislostí. Jak lze využít silné stránky k uchopení příležitostí? Jak mohou slabiny bránit v reakci na hrozby? Které hrozby jsou nejnaléhavější vzhledem k současným slabinám? Tyto otázky vedou ke konkrétním strategickým závěrům a akčním plánům.
Při zpracování SWOT analýzy se osvědčuje týmová práce. Pohled jednoho člověka je omezený – zapojení kolegů z různých oddělení přináší pestřejší perspektivu. Zároveň je užitečné doplnit interní pohled o externí data – zákaznické průzkumy, analýzu konkurence nebo oborové studie.
Nejčastější chybou je formální přístup. Firma vyplní tabulku, založí ji do šuplíku a pokračuje beze změny. SWOT má hodnotu pouze tehdy, když vede k rozhodnutím a akci. Pokud slouží jen jako povinná součást podnikatelského plánu pro banku, je ztrátou času.
Další chybou je zaměňování interních a externích faktorů. Silný konkurent není slabou stránkou firmy – je to hrozba. Rostoucí poptávka není silná stránka – je to příležitost. Správné zařazení je důležité, protože interní faktory lze ovlivnit přímo, zatímco na externí lze pouze reagovat.
SWOT analýza také není vhodná pro operativní rozhodování. Neřekne, jakou cenu nastavit nebo koho přijmout na pozici. Je to strategický nástroj pro rozhodnutí s dlouhodobým dopadem. Pro denní řízení existují jiné metody.
V neposlední řadě SWOT nefunguje dobře, když chybí kvalitní vstupy. Pokud firma nezná své zákazníky, nesleduje konkurenci a neměří vlastní výkon, jakákoliv analýza bude postavena na domněnkách. Před SWOT analýzou je proto vhodné zajistit alespoň základní data.
SWOT analýza je užitečný rámec pro strategické uvažování, který pomáhá propojit vnitřní schopnosti firmy s vnějším prostředím. Její hodnota spočívá v procesu zpracování a v následných rozhodnutích, nikoliv v samotné tabulce. Podnikatel by ji měl používat před důležitými rozhodnutími a pravidelně aktualizovat s tím, jak se mění podmínky na trhu i uvnitř firmy.
« Zpátky na Slovník pojmůObjevili jste v článku nepřesnosti, nebo byste ho naopak chtěli doplnit? Napište mi!