Churn (někdy též odchod zákazníků nebo zákaznická ztráta) označuje míru, s jakou zákazníci přestávají využívat váš produkt nebo službu. Vyjadřuje se obvykle jako procento zákazníků, kteří během určitého období odešli. Churn je přímým opakem retence – čím vyšší churn, tím nižší retence a naopak.
Každý byznys přirozeně ztrácí část zákazníků. Někteří přestanou potřebovat váš produkt, jiní přejdou ke konkurenci, další zkrátka zmizí. Problém nastává, když churn překročí zdravou míru a odcházejících zákazníků je více, než dokážete nahradit novými.
Churn rate vypočítáte jako počet zákazníků, kteří odešli během období, vydělený počtem zákazníků na začátku období. Pokud jste měli 200 zákazníků a 10 jich během měsíce odešlo, váš měsíční churn je 5 %. Ročně by to při stejném tempu znamenalo ztrátu více než poloviny zákaznické základny.
Pro byznys model postavený na opakovaných platbách je churn kritickou metrikou. SaaS firma s měsíčním churnem 3 % musí neustále získávat nové zákazníky, jen aby udržela stávající příjmy. Při měsíčním churnu 1 % má mnohem větší prostor pro růst ze stejného akvizičního úsilí.
Churn také slouží jako diagnostický nástroj. Vysoký nebo rostoucí churn signalizuje problém – může jít o kvalitu produktu, zákaznickou podporu, silnější konkurenci nebo změnu na trhu. Sledování churnu v čase pomáhá odhalit problémy dříve, než způsobí vážné škody.
Prvním krokem je pochopit, proč zákazníci odcházejí. Data z CRM a analytických nástrojů ukáží, v jakém momentě zákaznického cyklu k odchodu nejčastěji dochází. Dotazníky a rozhovory s odcházejícími zákazníky přinesou kvalitativní vhled do jejich důvodů.
Churn se často koncentruje v určitých fázích. Vysoký churn v prvních měsících po akvizici naznačuje problém s onboardingem nebo nesoulad očekávání. Churn po delší době může signalizovat, že zákazníci postupně ztrácejí hodnotu z produktu nebo našli lepší alternativu.
Predikce churnu umožňuje zasáhnout dříve, než zákazník odejde. Hledáte varovné signály – pokles aktivity, méně časté přihlašování, neobnovené předplatné, negativní zpětná vazba. Když tyto signály identifikujete, můžete proaktivně oslovit ohroženého zákazníka a pokusit se situaci napravit.
Intervence u ohrožených zákazníků může mít různou podobu. Někdy pomůže osobní kontakt a zjištění, co se děje. Jindy nabídka slevy nebo rozšíření služby. U některých zákazníků zjistíte, že prostě nevyužívají plný potenciál produktu – edukace a podpora mohou situaci změnit.
Systematické snižování churnu vyžaduje práci napříč firmou. Produkt musí plnit sliby, marketing nesmí vytvářet nerealistická očekávání, podpora musí fungovat rychle a kvalitně, komunikace musí být pravidelná a hodnotná. Churn není jen problém zákaznického oddělení – je to symptom toho, jak celá firma funguje.
Nulový churn není realistický cíl a ani by nemusel být žádoucí. Někteří zákazníci prostě přerostou váš produkt nebo jejich potřeby se změní. Snaha udržet za každou cenu i nevhodné zákazníky může vést k přehnaným nákladům a deformaci produktu.
Problematické je také zaměňovat churn a nespokojenost. Zákazník může být spokojený, ale odejde, protože jeho situace se změnila – prodal firmu, změnil obor, přestěhoval se. Tento churn těžko ovlivníte a snažit se ho snižovat za každou cenu nedává smysl.
Nebezpečné je fixovat se na churn bez ohledu na profitabilitu zákazníků. Zákazník, který platí minimum, ale vyžaduje maximum podpory, může mít negativní dopad na byznys. Jeho odchod může být ve skutečnosti pozitivní událost.
Churn měří zdraví vašeho vztahu se zákazníky. Pravidelné sledování a analýza churnu odhalí problémy dříve, než přerostou v krizi. Snižování churnu není jen o záchraně jednotlivých zákazníků, ale o systematickém zlepšování celé zákaznické zkušenosti. Nízký churn je výsledkem dobře fungující firmy, ne izolovaného úsilí.
« Zpátky na Slovník pojmůObjevili jste v článku nepřesnosti, nebo byste ho naopak chtěli doplnit? Napište mi!