Lead scoring je metodika hodnocení a prioritizace potenciálních zákazníků (leadů) podle jejich pravděpodobnosti konverze na platícího zákazníka. Každému leadu se přiřazuje skóre na základě jeho charakteristik a chování. Leady s vysokým skóre jsou prioritou pro obchodní tým, zatímco leady s nízkým skóre zůstávají v péči marketingu pro další nurturing. Cílem je zajistit, aby obchodníci trávili čas s těmi nejslibnějšími příležitostmi.
Ne všechny leady jsou stejně hodnotné. Někdo, kdo si stáhl ebook ze zvědavosti, je v jiné fázi než někdo, kdo si prohlédl ceník a vyžádal demo. Bez systému hodnocení zachází obchodní tým se všemi leady stejně – nebo ještě hůře, věnuje se těm, kteří přišli poslední, ne těm nejslibnějším. To vede k neefektivitě a ztraceným příležitostem.
Lead scoring vytváří společný jazyk mezi marketingem a obchodem. Marketing předává obchodu leady, které splňují dohodnutá kritéria (Marketing Qualified Leads – MQL). Obchod se soustředí na tyto kvalifikované leady místo stěžování, že marketing posílá nekvalitní kontakty. Jasná kritéria redukují třenice mezi odděleními.
Data ukazují, že obchodníci, kteří pracují s kvalifikovanými leady, mají výrazně vyšší úspěšnost. Čas strávený voláním nezájemcům nebo nekvalifikovaným kontaktům je čas, který mohl být věnován slibným příležitostem. Lead scoring tento čas optimalizuje.
Skóre se typicky skládá ze dvou složek: demografické/firmografické (kdo lead je) a behaviorální (co lead dělá). Obě složky jsou důležité – ideální zákazník, který neprojevuje zájem, není připraven k nákupu; a aktivní zájem od nevhodného kontaktu nevede k obchodu.
Demografické kritéria pro B2B zahrnují velikost firmy, odvětví, pozici kontaktu, geografickou lokaci nebo rozpočet. Pro B2C to může být věk, lokace, příjem nebo jiné relevantní charakteristiky. Tyto informace se získávají z formulářů, obohacování dat nebo ručního doplnění. Body se přidělují podle shody s profilem ideálního zákazníka.
Behaviorální kritéria sledují interakce leadu s firmou. Otevření emailu, kliknutí na odkaz, návštěva webu, stažení materiálu, účast na webináři, prohlédnutí ceníku, vyžádání dema – každá akce má přidělenou bodovou hodnotu. Čím blíže akce k nákupnímu rozhodnutí, tím více bodů. Prohlédnutí ceníku je cennější než přečtení blogového článku.
Negativní skóre je stejně důležité jako pozitivní. Odhlášení z newsletteru, dlouhá neaktivita, návštěva kariérní sekce (signál, že jde o uchazeče, ne zákazníka) nebo nevhodné demografické charakteristiky by měly body odečítat. Bez negativního scoringu může nekvalitní lead nasbírat body jen objemem aktivity.
Prahové hodnoty definují, kdy se lead kvalifikuje. Například: lead s více než 50 body a demografickým skóre nad 30 se stává MQL a předává obchodu. Tyto prahy se nastavují na základě historických dat – jaké skóre měly leady, které se staly zákazníky? – a průběžně se ladí podle výsledků.
Automatizace je pro efektivní lead scoring nutná. Manuální hodnocení není škálovatelné. CRM systémy a marketing automation platformy (HubSpot, Salesforce, Pipedrive a další) umožňují automatické sledování chování, výpočet skóre a spouštění akcí při dosažení prahů. Bez automatizace se lead scoring stává administrativní zátěží.
Prvním krokem je analýza existujících zákazníků. Jaké společné charakteristiky mají? Které akce předcházely jejich konverzi? Odpovědi na tyto otázky definují kritéria a váhy pro scoring model. Bez historických dat se začíná s hypotézami založenými na zdravém rozumu a postupně se model vylepšuje.
Definice ideálního zákazníka (ICP – Ideal Customer Profile) stanovuje demografická kritéria. Kdo jsou nejlepší zákazníci? Z jakých firem, pozic, odvětví přicházejí? Leady odpovídající ICP dostávají vyšší demografické skóre.
Mapování nákupní cesty identifikuje klíčové behaviorální signály. Které akce indikují postup v nákupním procesu? Typicky to jsou: počáteční zájem (stažení obsahu), hlubší angažovanost (opakované návštěvy, účast na webináři), nákupní signály (prohlídka ceníku, produktových stránek, vyžádání konzultace).
Přiřazení bodových hodnot by mělo reflektovat relativní důležitost jednotlivých kritérií. Vyžádání dema je silnější signál než otevření emailu – mělo by mít výrazně více bodů. Konkrétní hodnoty se ladí iterativně na základě výsledků.
Pravidelná revize modelu je nutná. Trh se mění, chování zákazníků se mění, co fungovalo před rokem, nemusí fungovat dnes. Doporučuje se kvartálně vyhodnocovat, zda leady s vysokým skóre skutečně konvertují lépe, a model podle toho upravovat.
Přílišná komplexnost modelu vede k nepřehlednosti a obtížné údržbě. Lepší je začít jednoduše – několik klíčových kritérií – a postupně přidávat složitost podle potřeby. Komplikovaný model, kterému nikdo nerozumí, nikdo nebude používat.
Nedostatek dat je problém zejména pro menší firmy nebo nové produkty. Lead scoring potřebuje data o chování a o výsledcích (které leady konvertovaly). Bez dostatečného objemu dat jsou závěry nespolehlivé. V takovém případě je lepší začít s jednoduchým kvalifikačním procesem a scoring zavést později.
Ignorování lidského úsudku je chyba. Lead scoring je nástroj, ne náhrada za myšlení. Obchodník by měl mít možnost overridovat skóre, pokud má informace, které systém nemá. A marketing by měl sledovat, zda automatické kvalifikace odpovídají realitě.
Lead scoring je systém pro hodnocení a prioritizaci leadů podle jejich připravenosti k nákupu. Pro podnikatele to znamená efektivnější využití obchodních zdrojů a lepší spolupráci mezi marketingem a obchodem. Klíčem je začít jednoduše, měřit výsledky a iterativně model vylepšovat na základě dat o tom, které leady skutečně konvertují.
« Zpátky na Slovník pojmůObjevili jste v článku nepřesnosti, nebo byste ho naopak chtěli doplnit? Napište mi!