02. Jak připravit úspěšný produkt

Unikátní produkt nebo nápad není zas tak důležitý aspekt, jak si možná myslíte. Tajemství úspěchu tkví hlavně v realizaci vašeho nápadu, popř. v tom, abyste dělali svou práci lépe než vaše konkurence. Ale to neznamená, že byste měli přípravu služby nebo produktu, který budete prodávat, podcenit. Naopak, udělejte z této přípravy svou výhodu! Pojďme se podívat na to, jak položit základy dobrému produktu. A pamatujte – všechny tyto kroky, kterými vás teď provedu – děláte jen pro sebe, není to úkol do školy, není potřeba to jakkoliv flákat. Ani to není o tom, že si to teď připravíte, odškrtnete hotový úkol a pak dáte do šuplíku. Mají pomáhat hlavně vám, abyste si lépe (a pravidelně) srovnali důležité věci, a možná některé  z nich úplně vyhodili, pokud nedávají smysl. Tak je nešiďte, ale zároveň si je udržujte srozumitelné a jednoduché. Čas od času se k nim vraťte, abyste si své myšlenky doplnili, nebo se ujistili, že jste ještě stále na správné trati.

Co a pro koho

Zkuste si trošku podrobněji, sami pro sebe, zpracovat následující úlohu: “Co a pro koho budete vlastně připravovat?”. Možná je vám to jasné a myslíte si, že nad tím nemusíte ztrácet čas, ale možná přijdete na to, že jakmile to uvidíte napsané na papíře poté, co jste tomu věnovali trochu péče, objeví se před vámi nové příležitosti toho, co dělat. Anebo ještě v lepším případě – toho, co nedělat.

Víte, kdo je váš zákazník? Co řeší za problémy, které byste mu mohli svým produktem či službou pomoct vyřešit? Víte, jaké má touhy? Kde se pohybuje a jakým jazykem mluví? Jak vypadá jeho běžný den? Znáte silné a slabé stránky svého produktu? Potenciální hrozby? Bude za něj zákazník vůbec ochotný platit? Víte, proti jaké konkurenci budete stát? Umíte jednou větou odprezentovat to, co děláte, nebo kdo je vaše hlavní cílová skupina? Jsou to důležité otázky, proto jim zkuste pár hodinek práce věnovat. V následujícím textu se podíváme, jak na to. A nebojte se zkratek, které v textu níže uvidíte, sami zjistíte, že to není žádná atomová věda 🙂 .

USP

“Tisíc písniček ve tvé kapse.” – dokonalý popis iPodu, který při předvedení světu použil Apple, resp. Steve Jobs. V jedné jednoduché krátké větě řekl vše důležité – je to malé, přehrává to písničky a těch se tam vejde randál. Každý novinář i zákazník hned pochopí, co prodáváte. Mistrovské ve své jednoduchosti.

USP (Unique Selling Proposition – unikátní prodejní argument) je vaše prohlášení světu, potenciálním zákazníkům a i k vám a vašim zaměstnancům o tom, v čem je váš produkt skutečně dobrý a odlišný od konkurence.

Zkuste se nad svým podnikáním zamyslet (a nemusí jít jen o fyzické produkty, ale i o ty virtuální, nebo vaše služby), zdali byste uměli v jedné větě odprezentovat svoji tvorbu potenciálním zákazníkům. A nebojte se při tom říkat i věci, které umí i vaše konkurence, třeba to jen veřejně neříká a potenciální zákazníci to nevědí. Nebo najděte něco, co má konkurence jako slabou stránku, a vy to u sebe vyzdvihněte ve svůj prospěch. Pokuste se takovou větu pro váš produkt najít. Nebo se zamyslete, zda-li není váš připravovaný produkt moc komplikovaný, nebo špatně načasovaný a tím pádem i hůře přijatelný pro vaši cílovou skupinu. Pokud váš produkt neumíte cílové skupině vysvětlit v 1-2 větách, je něco špatně. Protože prostor na to udělat první dojem a zaujmout klienta je menší, než si myslíte. Nikdo nemá čas poslouchat vaše pětiminutové složité vysvětlování, co že to vlastně děláte.

A pamatujte, že není efektivní a vlastně ani možné být nejlepší ve všech oblastech. Není reálné naplnit potřeby a očekávání všech, což vy ani nemáte chtít. Vůbec se o to nesnažte. Co si ale zapište jako zlaté pravidlo: “Buďte dominantní v jednom sektoru (produkt, zákaznická péče, bezpečnost, rychlost, cokoliv vám přijde na vašem produktu nejdůležitější pro klienty) a tento fakt zákazníkům neustále opakujte. Buďte nadprůměrní v druhé oblasti a nechte jej zákazníkem procítit bez toho, abyste ho explicitně zmínili. A nakonec buďte průměrní ve všech ostatních oblastech. Ale nikdy ani v jednom z nich nebuďte vědomě podprůměrní.“.

Value proposition canvas

Value proposition canvas je strategický nástroj, který vám osobně pomůže lépe ujasnit, kdo je váš zákazník, jaké má tužby a proč by měl vaši službu či produkt chtít.

Celý rámec se skládá ze dvou částí:

1. levé, zákaznické,
2. pravé, produktové.

Do pravé strany se podíváte na potřeby zákazníka a vypíšete si:

Customer jobs – potřeby zákazníka, jaké má úkoly a co potřebuje vyřešit?
Pains – co vše ho trápí, jaké má obavy, čeho se bojí?
Gains – co zákazník očekává, jaké má přání?

Levá strana se věnuje vašemu produktu:

Product & services – co skutečně nabízíte za službu?
Pain relieves – jak přesně vyřešíte obavy zákazníka (Pains z pravé strany)?
Gain creators – čím v rámci vašeho produktu reagujete na očekávání a přání zákazníka (Gains z pravé strany)?

Udělejte si domácí úkol a začněte si jednotlivé kvadranty vyplňovat. Při vyplňování postupujte od Customer jobs níže, vždy pracujte jen v rámci jedné sekce. U všech nápadů si nadefinujte důležitost a podle nich je pak seřaďte.

Když máte vše vypsané, podívejte se na celý canvas jako na celek a pak začněte vše začišťovat a ladit. Přemýšlejte nad tím, jestli máte podchycena hlavní očekávání zákazníka, nebo co byste mohli ještě udělat, a to tak, aby vám to vše dávalo dohromady smysl. Na konci celého procesu budete lépe chápat svého zákazníka. Budete vědět, zdali je váš produkt pro jeho očekávání připravený a zda bude ochotný za něj platit. Popř. co vše vám chybí pro to, aby byl váš produkt konkurenceschopný a zároveň cílovou skupinou žádaný.

SWOT

Tajemná zkratka SWOT je odvozena od anglických slov Strengths (silné stránky), Weaknesses (slabé stránky), Opportunities (příležitosti) a Threats (hrozby). Jedná se o analytickou techniku, která vám pomůže zmapovat silné a slabé stránky pozorované věci. Můžete tak zanalyzovat téměř cokoliv, pro naši ukázku se ale zaměříme na váš produkt či službu.

Podobně jako u předchozího bodu – i tady si dejte fokus a čas na vyplnění tabulky a věnujte tomu maximální úsilí. Je to jedna z nejdůležitějších věcí, která vám může otevřít oči. Snažte se tuto analýzu udržet jednoduchou a přehlednou. Do každého kvadrantu dejte maximálně desítku nejdůležitějších bodů, nejlépe takových, na kterých se shodne více zainteresovaných lidí, ne jen vy sám. Dost možná se totiž budete bát si své slabé stránky přiznat a pozitivní stránky budete naopak zveličovat. Nebojte se, svou SWOTku nebudete nikomu ukazovat. Ale potenciální problémy nezmizí, když před nimi zavřete oči, a jednou vás určitě doženou. Ale když si je naopak přiznáte, budete s nimi moci pracovat a negativní věci postupně mazat.

Když analýzu provedete svědomitě, pomůže vám lépe pochopit, jaké vnitřní a vnější vlivy na váš podnikatelský záměr působí. Zjistíte, které silné stránky produktu byste měli před klienty zmínit, a zároveň i ukáže na hrozby, které mohou váš produkt ohrozit a proti kterým byste měli najít následně řešení. Zkuste se k této analýze pravidelně každý rok vracet a upřesňovat si ji podle aktuální situace.

Značka – odlište se, nebo zemřete!

Kdybych se vás zeptal: “Jaký výrobce vyrábí ta nejbezpečnější auta na světě?”, pravděpodobně hodně z vás odpoví: “Volvo”, i když se v autech moc neorientujete. Asi jste ani nestudovali statistiky nehodovosti, nebo crash testy od všech ostatních výrobců, že? Ale byli jste zasaženi velmi dobrým positioningem této značky. Ve Volvu se totiž zaměřili na to, aby vše, co dělají, říkalo: “Volvo = bezpečná rodinná auta”. Takže když si pořídíte rodinu a potomka, prodáte Ferrari a koupíte Volvo 🙂 . Pojďme proto teď zapracovat na prezentaci vaší značky, aby ji vaši zákazníci vnímali podobně.

Na začátku je potřeba seznámit se s tím, čemu se říká archetypy značky (brand positioning archetypes). Jedná se o nástroj, který umožní danou značku zařadit do jedné z 12 nadefinovaných archetypů značek.

Jednotlivé archetypy představují vždy určité konkrétní vzorce chování, podle kterých bude vaše značka působit na veřejnosti. Jsou to tyto kategorie:

Tvůrce (Creator): vytvářet něco nového (stabilita).
Pečovatel (Caregiver): starat se o druhé (stabilita).
Vládce (Ruler): řídit (stabilita).
Klaun (Jester): mít se dobře (sounáležitost).
Jeden z nás (Everyman): být v pohodě (sounáležitost).
Milenec (Lover): nalézat a dávat lásku (sounáležitost).
Hrdina (Hero): chovat se odvážně (riziko).
Psanec (Outlaw): porušovat pravidla (riziko).
Kouzelník (Magician): vytvářet proměnu (riziko).
Neviňátko (Innocent): uchovávat nebo obnovovat víru (nezávislost).
Objevitel (Explorer): zachovávat si nezávislost (nezávislost).
Mudrc (Sage): pochopit svůj svět (nezávislost).

Např. bláznivé reklamy Skittles: “Podojit duhu” odpovídají bláznivému archetypu klauna, efekt pilulky Viagry zase kouzelníkovi, hodinky Rolex i Donald Trump jsou vládci, šampóny pro děti od Johnson and Johnson, po kterých nepláčou, zase patří k archetypu pečovatele/matky a tak dále.

Zapřemýšlejte nad tím, jak byste chtěli, aby vaši zákazníci váš brand vnímali, nebo jak ho teď vnímají. Zkuste se v jednom archetypu najít a podle toho upravit vaši celou firemní komunikaci směrem k zákazníkům, ale i směrem do firmy. Tak aby se držela jedné příběhové linky, jednoho narativu a byla konzistentní. Když osekáte zbytečné komunikační a příběhové linky, stanete se pro vás, zákazníky, ale i zaměstnance lépe čitelní, uchopitelní a zapamatovatelní. Ono často důležitější než to, co budete dělat, je ujasnit si, co dělat nebudete.

Prezentace vašich služeb

Najděte si vhodný název

Zamyslete se pořádně, pod jakou obchodní značkou/názvem chcete, aby vás klienti znali a pamatovali si vás. Přemýšlejte ale ve velkém – bude to, co se vám líbí teď, vhodné i za 10 let, pokud se byznys rozroste nad vaše očekávání? A pamatujte – stejně důležitý je výběr názvu, ať už chcete prodávat online nebo offline.

Jakmile budete mít sepsané první nápady, zkuste si odpovědět na tyto otázky:

• Jak se bude váš název klientům vyslovovat? Nevznikne tam prostor pro chyby či nejasnosti? (Např. u pekařství Paul mám problém vyslovovat některé francouzské názvy produktů, protože nevím jak. Takže než abych se před obsluhou ztrapnil špatnou výslovností, tak si raději daný výrobek neobjednám vůbec 🙂 ).
• Když budete svůj název říkat lidem do telefonu/ústně – budou ho umět sami napsat správně? Problém většinou vzniká u názvů se zdvojenými písmeny, nejasným použitím i/y, cizojazyčnými nebo komplikovanými názvy atd., kdy to není z jejich vyslovení přímo zřejmé. U online prezentace se to dá částečně vyřešit překlepovými doménami – proto jsme např. v Shoptetu koupili a přesměrovali mj. i překlepové domény, jako je např. Shopted.cz nebo Soptet.cz.
• Je váš název zapamatovatelný? Pokud ho řeknete klientovi a on si na vás za týden vzpomene, vybaví si váš brand a webovky? Proto se snažte vyvarovat dlouhých, složitých, nebo naopak všeobecných názvů, které nemá zákazník šanci udržet v paměti, nebo si s vámi hned spojit.
• Není vámi vybraný název hodně podobný nebo zaměnitelný s vaší nejbližší konkurencí? Snažte se být co nejvíce odlišní, žádné “Značka CZ” vs. “Značka” varianty apod.
• Není váš název zbytečně omezující do budoucna? Nebrzdí vás aktuální význam značky, který se zdá být v současnosti OK, od možnosti rozšířit nabídku služeb v budoucnu? Příkladem může být třeba Slevomat, který už dávno obchodně není jen o slevách, ale název nedovolí představit si pod tím něco jiného.
• Je pro zvolený název volná doména a jméno firmy? Zkontrolujte si na nic.cz a justice.cz, jestli už podobný nápad jako vy neměl někdo před vámi. Pokud plánujete do budoucna expanzi, tak nezapomeňte se podívat i na volné .com domény (tam je už skoro neřešitelný oříšek si vybrat samostatný název – proto zkoušejte varianty typu “myZNACKA”, nebo “ZNACKAapp” atd.).
• Nekoliduje váš název s nějakou už zaregistrovanou ochrannou známkou? Prozkoumejte toto důkladně na stránkách Úřadu průmyslového vlastnictví.

Online prezentace

V dnešní době asi už neexistuje příliš oborů, u kterých by neměla online prezentace význam. Takže šup do onlinu – a ze začátku nevyhazujte zbytečné peníze za individuální tvorbu webu. Úplně vám totiž postačí služby typu Wix nebo Webnode, které vám pomohou vytvořit rychle a za pár korun měsíčně vlastní jednoduchou prezentaci. Je to rychlé, levné a úplně dostačující do doby, než budete muset ladit megavelká specifika, což nebude dříve než za pár let od startu vašeho podnikání.

Pokud přemýšlíte o online prodeji, tak samozřejmě není lepší volba než Shoptet 🙂 , kde si svůj shop naklikáte za pár minut. [/konec_reklamniho_okenka].

Offline prezentace

Vizitky se můžou zdát být přežitkem, ale stále plní při seznamování svou úlohu v případě, že někdo neuslyší při seznamování správně vaše jméno, nebo nezná vaši pozici ve firmě. Proto mějte vždy nějaké po ruce a při seznamování ji předejte.

Co se týče ostatních materiálů, jako jsou letáčky, billboardy, propagační materiály či další offline reklamy, zkuste se nad nimi vždy pečlivě zamyslet, jestli dávají marketingově a obchodně opravdu smysl. Můžete v nich totiž utopit zbytečné peníze, aniž by vám je dokázaly přinést zpět, nebo jejich záběr a náklady budou diametrálně nevýhodné oproti online reklamě. Proto pořádně promyslete vhodné kanály a cesty, které jsou pro vás relevantní a skutečně přinesou poptávky. V naprosté většině případů zjistíte, že se jedná o zbytečnost, která nestojí za vaši pozornost. Ať obrendované tužky a bloky světu rozdávají hlavně banky a borci z multilevelů 🙂 .

Cenotvorba

Jedna z nejčastějších chyb, kterou vídám, je neschopnost správně si spočítat náklady při cenotvorbě služby nebo produktu. Často si podnikatelé určují prodejní cenu odhadem “baj voko”, anebo podle cen konkurence (tohle je moje guilty pleasure při sledování pořadu “Ano, šéfe”).

Při tvorbě ceny proto zohledněte:

• Jaké jsou vaše náklady při tvorbě dané hodnoty – uvědomte si, že neřešíte jen nákupní/výrobní cenu produktu, ale i náklady spojené s jeho zpracováním a doručením klientovi. Samozřejmostí je i náklad na následnou zákaznickou péči.
• Pokud prodáváte službu, tak pamatujte i na náklady, které máte s přípravou a správou dané služby. Nejde jen o samotný čas, kdy službu klient odebírá.
• Pamatujte i na náklady spojené s propagací.
• Pokud jste plátcem DPH, nezapomeňte danou daň k finální ceně připočítat.
• Nesnažte se být za každou cenu nejlevnější, často je takový přístup kontraproduktivní, protože si zákazníci nízkou cenu spojují s nízkou kvalitou.

Důležitým aspektem je i konkurence a jejich ceny. Ale uvědomte si, že vaším cílem není prodat za každou cenu, ale prostřednictvím prodeje produktu či služby vytvořit zisk. Proto tvořte zisk, ne prodeje! Vyhrát cenovou válku nejnižší cenou je mnohdy Pyrrhovo vítězství, kdy sice makáte a prodáváte, ale pokud byste zůstali doma u Netflixu, zůstalo by vám na konci dne v peněžence více peněz. Pokud tedy neděláte dotovanou charitu (a i v takovém případě je OK se alespoň trošku snažit 🙂 ).

Pokud ale naopak máte produkt dražší, nebojte se vysvětlit, proč tomu tak je – ať už nepřímo, např. pomocí exkluzivního balení, nebo přímo pomocí textu, kdy nakupujícímu vysvětlíte, co si za vyšší cenu kupuje (např. exkluzivitu nebo kvalitu). Často budou kupující naopak rádi, že si dražší věcí  kupují vyšší sociální status. A budou zároveň velmi rozezleni, pokud danou věc zlevníte a zpřístupníte i ostatním. Motorola by se svým “véčkem” V3 RAZR, kdy exkluzivní telefon náhlou slevou zpřístupnila masám,  a tak ztratila obě cílovky, mohla vyprávět.

No a když už počítáte nákladovost, podívejte se na ni i z pohledu všech produktů. Není tu náhodou někde prostor, jak ušetřit? A opravdu se vám vyplácí nabízet všechny současné produkty? Třeba zjistíte, že by stálo za to nějaké z nabídky úplně odstranit. Vám to ušetří zbytečnou administrativu a fokus a zákazníci si toho ani nevšimnou.

Spočítejte si tedy vše tak, abyste na konci dne, po odečtení všech příjmů a nákladů, generovali zisk. Případně i ztrátu, pokud ta ztráta má dlouhodobý smysl a je kontrolovaná, cílená a chtěná. Více se o tom pobavíme v článku 06. Jak na firemní finance, kde vám ukážu nástroje, které vám mohou pomoci.

Slevy

Doporučuji nepoužívat slevy jako hlavní marketingový nástroj, až na výjimky je to dlouhodobá cesta do pekel (mnoho zákazníků slevových portálů by mohlo vyprávět). Samotné slevy mohou mít psychologický efekt, ale ten je často menší, než si myslíte, nebo doufáte. Navíc zákazníci, kteří se dívají primárně po nejlevnější ceně, nebývají nejvěrnější a nevrací se. Proto si se slevami hrajte – zkuste udělat A/B testování, kdy půlce publika nabídnete produkt se slevou a druhé bez slevy a vyhodnoťte jejich chování a očekávání. Věnujte tomu čas a spočítejte si, zdali se vám i po slevě stále vyplatí produkt nabízet (a může se jednat samozřejmě i o dlouhodobý, těžce měřitelný přínos) a jestli není lepší slevy omezit, nebo úplně eliminovat.

Často zjistíte, že pokud nějaké zbytečné slevy zrušíte, tak se vlastně nic nestane. Jen se vám zvýší marže.

Jednoduchost a zážitek z nákupu

Nepodceňte kontrolu toho, jestli se dají vaše služby nakoupit jednoduše. Neexistuje prostor, jak nákup zákazníkům zjednodušit? Odebrat nějaké zbytečné kroky, nebo něco naopak předpřipravit? Myslete na to, že klient by se neměl dostat do rozhodovací paralýzy, ani mít komplikace při objednávce nebo platbě. Celý objednávací proces si pravidelně kontrolujte a testujte a přemýšlejte o něm.

A co doručení produktu? Ohromí zákazníka v průběhu nákupního procesu něco natolik, aby o vás měl potřebu říct svému známému? Nebo po nějaké době od nákupu? A pokud ne, co zkusit něco vymyslet? I kdyby to měla být malá pozornost, něco, co dáváte vy a konkurence ne.  Díky tomu váš zákazník uvidí lidský dotek a důkaz toho, že jste mu věnovali trošku času, věřte, že to fungovat bude.