05. Jak se vypořádat s konkurencí

Je zajímavé, jaké velké množství podnikatelů se bojí dívat na svoji konkurenci. Je to taková Schrödingerova konkurence – dokud se na ni nepodíváte, tak neexistuje, a nemůže vám tudíž ublížit 🙂 . Spousta lidí se obává na nabídku konkurence podívat, protože už tak má svých starostí hodně a nechce si přidávat další stresováním, jestl nemá konkurence nějakou službu lepší nebo ceny nižší. Pojďme udělat opak, konkurenci se podíváme na zoubek a ukážeme jim, kdo by se měl koho bát 🙂 !

Konkurence není nepřítel — je to datový vstup

Touha „přeprat konkurenci“ je častá, ale špatná. Správnější otázka je: „Co mi konkurence říká o trhu?“
Konkurence vám totiž poskytuje data — o tom, co funguje, co zákazníci hledají, jaké ceny akceptují a kde jsou mezery. Když se naučíte konkurenci chápat analyticky (nikoli jako nepřítele), získáte konkurenční výhodu, která je trvalá.

Průzkum trhu

Ze služeb typu Prospector můžete získat spoustu zajímavých dat o firmách.

Základ je mít o konkurenci co nejlepší přehled a pravidelně si data, ideálně tak dvakrát do roka, aktualizovat. Udělejte si na to jednoduchou excel tabulku, kam si zaznamenáte důležité údaje k jednotlivým firmám:

• webovky,
• ceník služeb,
• počet zaměstnanců,
• obraty a čisté zisky za každý rok, minimálně 5 let zpětně – můžete takto sledovat trendy, jestli se někomu z konkurentů výjimečně daří, nebo naopak zda stagnuje (data se dají získat přes Justici, nebo je zase agregují služby tipu Prospector),
• počet zákazníků (občas se tím služby chlubí na webech, sociálních sítích nebo ve svých PR výstupech),
• lokace, kde působí atd.

Jde o relevantní data pro váš vlastní byznys. Hodí se je sbírat a mít je na jednom místě. Kde zjistit údaje o zaměstnancích? Data sbírá statistický úřad, dají se zjistit přes služby jako Prospector, nebo Merk, popř. to mají občas firmy na svých webech.

Pro sběr informací, kdo vše je váš konkurent, využijte katalogy typu Firmy.cz, specializované oborové katalogy, Google/Seznam a jejich reklamní systémy (vyhledávejte termíny vztahující se k vašemu podnikání a lokaci a podívejte se, kdo na daná klíčová slova platí reklamu), popř. výsledky klasického vyhledávání.

Ani v nejmenším se nebojte svou konkurenci vyzkoušet na vlastní kůži. Investujte do toho nějaký čas a jejich služby si zaplaťte a vyzkoušejte. Pořádně vše zkoumejte a učte se.

Využijte všeho, co se nabízí

Po důkladném průzkumu konkurence, vyzkoušení služeb, prohlídky jejich webu, nabídky a finančních výsledků si dejte dohromady všechna relevantní data ke svému produktu – řekněte si, jak si oproti konkurenci stojíte. Co za výhody vaše konkurence před svými klienty (ne)říká a pokud dávají smysl, mohli byste se od nich inspirovat? Nebo se naopak zaměřit na něco jiného? A co cena za služby – jste konkurenceschopní? Ovšem neznamená to být nejlevnější! Pokud se nějaké firmě daří víc než ostatním, dokážeme zjistit, co za tímto úspěchem stojí? Jaké je jejich kouzlo? Pokud mají nespokojené zákazníky na sociálních sítích a recenzích, nedokázali byste to využít ve svůj prospěch při vaší vlastní komunikační strategii?

Pořádně si vše promyslete a dejte do většího obrázku. Najděte si to, čím budete nad ostatními vyčnívat, a nezapomeňte to vlastním klientům pravidelně a na různých místech opakovat.

Jak analyzovat konkurenci krok za krokem

1. Vyberte si správné konkurenty

Nejsou všichni konkurenti stejní. Rozlišujeme:

• Primární konkurenci — firmy, které nabízejí stejný produkt/službu stejnému zákazníkovi.
• Sekundární konkurenci — firmy, které řeší stejnou potřebu jiným způsobem.
• Substituční konkurenci — alternativní řešení (např. produkt vs. služba, outsourcing vs. interní řešení).

2. Udělejte si konkurenční mapu

Jde o jednoduché tabulky nebo diagramy, které vám ukážou:

• silné a slabé stránky konkurentů,
• pozici na trhu,
• koho cílovou skupinu obsluhují,
• jaké kanály používají.

3. Zjistěte, co zákazníci o konkurenci říkají

Konkurence není jen ceny a produkty — je to vnímání na trhu. Zjistěte:

• co lidé oceňují,
• co jim vadí,
• proč kupují (či nekupují),
• jak konkurence komunikuje.

Jaké nástroje na to použít? Třeba tyto:

• zákaznické recenze (Google, FB, Heuréka),
• sociální sítě,
• fóra a diskuse,
• zpětná vazba z vašeho trhu.

4. Využijte SWOT analýzu s konkurencí jako benchmarkem

SWOT není o tom sedět u stolu a přemýšlet obecně. Udělejte si rychlý domácí úkol:

• vaše silné stránky vs. konkurence
• vaše slabé stránky vs. konkurence
• příležitosti vs. co není pokryto konkurencí
• hrozby vs. konkurenční tlak / substituce

Tím odhalíš mezery, které konkurence neřeší — a právě tam vzniká prostor pro vás.

5. Vyberte pozici, nikoli bitvu

Když konkurence bojuje o stejný segment stejnými nástroji, ceny padají a marže mizí.
Místo toho si zvolte jasnou pozici na trhu:

• vyšší kvalita = vyšší cena,
• specifický segment = méně konkurentů,
• zákaznický servis jako diferenciátor.

Vyhraňte si „prostor“, kde konkurence není tak silná — nebo kde můžete být lepší bez cenové války.

Vztahy

Vím, že to není vždy lehká věc, ale zkuste mít s vaší konkurencí dobré vztahy, jak je to jen možné. A pokud to nejde, tak alespoň neutrální vztahy. Často jsou to lidé, co by se s vámi taky rádi potkali a měli s vámi fajn vztah, málokdo chce jít rovnou do konfliktní situace. Vždy je lepší mít urovnané vztahy s konkurencí než si vyrábět zbytečné starosti na další frontě.

A pokud vás baví Machiavelli, tak třeba z takových setkání vytěžíte zajímavé informace nebo výhody. Třeba vzbudíte dojem, že jste větší, než skutečně jste, nebo odvedete jejich pozornost od věcí, co jsou pro vás důležité 🙂 . Tady už je na vás, jak moc si chcete hrát. Mě to osobně bavilo hodně 🙂 .

„Proto, chceme-li vést útok, musíme vypadat neschopně; pokud chceme použít síly, musíme vypadat nečinně; pokud jsme blízko, musí to vypadat, že jsme daleko; pokud jsme daleko, má nepřítel věřit, že jsme blízko.“

Sun Tzu, Umění války

Mějte je stále na očích

Využijte služby jako Mention, Marketing Miner nebo Google Trends a mějte svou konkurenci neustále na očích. Sledujte všechny jejich výstupy v médiích, přihlaste se k sledování jejích sociálních profilů, odebírejte jejich newslettery, ptejte se jejich zákazníků a partnerů, jak jsou s nimi spokojeni. Mějte vymyšlený proces, jak se vždy dozvědět, co se u vaší nejbližší konkurence děje.

Kopírování

Nebojte se dívat na to, co a jak dělá konkurence, ale pozor na bezmyšlenkovité kopírování či inspirování. A to se samozřejmě nebavím o kradení textů nebo obsahu, to snad všichni víme, že je špatné i bez soudního postihu. U legálního ale bezmyšlenkovitého kopírování nápadů totiž nikdy přesně nevíte, s jakým záměrem (a výsledkem) danou věc konkurence dělala a co za myšlenku nebo proces za tím ještě stojí. Dokonce jestli oni sami daného kroku zpětně už nelitují.

Vždy je ale nejlepší, abyste to byli vy, kdo je v čele pelotonu, komu se ostatní dívají na záda a přemýšlí, jak vás doběhnout a co je tajemství vašeho úspěchu. Trošku více si o tom, co je a není možné kopírovat, povíme v sekci 08. Jak na právo v podnikání.

„Nenapodobovat, být v čele!“

Tomáš Baťa, podnikatel

Pokoru, ku**a

Pokud se vám podařilo získat první místo mezi svojí konkurencí v rámci svého segmentu, gratuluji. Ale stále pamatujte na to, že teď to budete mít těžší – budete na očích a všichni vlčáci, co se doteď dívali na vaše záda, se budou snažit najít vaše slabiny, využít je a zaútočit. A vy naopak možná začnete trošku lenivět a ztrácet pozornost. Proto mějte neustále pokoru před tím, co se vám podařilo, ale snažte se současně neusnout na vavřínech. Směřujte neustále dopředu, a hlavně správným směrem. Tedy tam, kam míří trh. Ať vaši konkurenti poté, co od vás něco s velkou slávou zkopírují, už mají na očích další vaši novinku a nervy nadranc 🙂 .

Checklist: Jste připraveni porozumět a využít konkurenční prostředí?

[  ] Mám sepsané konkurenty podle typu (primární / sekundární / substituční).
[  ] Mám konkurenční mapu se silnými a slabými stránkami.
[  ] Vím, co o konkurenci říkají zákazníci (min. 20 recenzí / komentářů).
[  ] Udělal jsem porovnání cenových modelů.
[  ] Vydefinoval jsem, ve kterém segmentu se chci odlišit.
[  ] Mám alespoň jednu jasnou konkurenční výhodu.
[  ] Znáte slabiny konkurence, které můžu využít.
[  ] Mám plán, jak komunikovat svou výhodu zákazníkům.
[  ] Měřím výsledky (návštěvnost konkurenta, ceny, reakce trhu).
[  ] Aktualizuji konkurenční analýzu pravidelně (např. 1× měsíčně).